“王麻子”"的百年品牌之死谜局

    一个业已延续了352年的中华老字号，一个曾经辉煌曾经灿烂的中华老品牌，如今却要借破产而涅磐，这是王麻子的悲哀。在中华老字号枯木萌新枝的变革时代，我们看到的却是王麻子渐行渐远的背影，这是业界的损失。

　　南有张小泉，北有王麻子，在中国刀剪市场一直割据半壁江山的王麻子，近来却走入了极为尴尬的境地。

　　2003年1月23日，北京昌平区法院宣布正式受理北京王麻子剪刀厂于2002年5月提交的破产申请。据王麻子剪刀厂提交给法院的统计数据显示，截至2002年5月31日，该厂资产总额12836689.71元，负债总额27799845.90元，负债率高达216.6%。该厂厂长白锡乾表示，破产是企业明智的选择，是市场经济发展的必然规律，破产的只是旧的机制和不良资产，破掉的只是作为王麻子品牌产品厂家之一的企业，王麻子作为品牌和商标本身并未倒下。

　　历经百年沧桑的王麻子，何以落得如此落寞？

　　竞争？市场？动荡？……业界评说，口径不一。事实上，王麻子最大的悲哀，正在于做金子当石头的傻事。品牌的无意识性，使得王麻子的品牌资源大量闲置，这是品牌管理的大忌。而王麻子却长期在这种品牌无意识状态下徘徊，积弱成疾，终至不治。

　　品牌运作缺位

　　在剖析王麻子剪刀厂破产原因时，中国社科院经济研究所张承耀博士一针见血，王麻子最大的失败是在无形资产经营累积、品牌保值增值上的失败，王麻子的品牌未能很好的开发，无形资产没有按市场经济原则进行交易，没有体现出应有的市场价值，更谈不上保值增值了。

　　品牌市场运作作为品牌的点睛之笔，是品牌管理中的核心环节。但从现实情况来看，王麻子的品牌运作一直处于一种无意识的休眠状态。

　　王麻子在VI（视觉识别）上显得不合时宜，其北京崇文门外大街的王麻子刀剪专营店，简陋灰暗的店堂布置，十几平米的方块之地，参差在四围金碧辉煌的百货大楼和购物中心之间，顿显寒酸。其实，作为已经历百年沧桑的老字号，王麻子并无必要附庸奢华，但在形象设计上，特别是卖场布局和产品上，应力显风雅，这种风雅，是承载着百年历史文化积淀的内涵，而绝不是矫揉造作的作秀。

　　另外，长期以来，老字号一直借助口头传播建立声誉，但在如今快捷的信息流和广阔的商业街面前，这种口头传播方式却成为了制约老字号品牌传播速度和广度的桎梏。王麻子正是如此。品牌传播作为沟通品牌和目标顾客的中心环节，一直是BI（行为识别）的重中之重，但王麻子在这方面几乎是一片空白，这使得王麻子从新品上市、推广到为目标顾客所熟知，要度过一个漫长的品牌渗透期，在如今这个以快捷致胜的的市场竞争中，王麻子显然落伍了。

　　MI（理念识别）一直是企业品牌运作的核心，也是支撑品牌延续和发展的原动力。但王麻子的理念识别却一直处于一个较为初级的阶段，没有对品牌进一步提炼和集约化，这使得王麻子的品牌形象过于模糊。在消费者心目中，王麻子也许仅限于老人，而对于这个老人的面貌、精神等，却一无所知。这使王麻子的品牌张力和延展性大打折扣，对于品牌的后续发展甚或扩张极为不利。

 
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