保健酒虽然还没有象白酒、葡萄酒那样风光无限,但它连续多年的高速发展,引起了中国酒界关注的目光。许多知名品牌尽管如日中天,但暗藏危机;许多新秀曾经昙花一现,原因何在?
合效策划机构中国保健酒研究中心发现,许多知名品牌存在众多致命软肋。
劲酒:纸终端弱不禁风
劲酒凭借十几年的积累,在央视高空广告的轰炸下,业绩年年盘升,成为中国保健酒的领头羊。“劲酒虽好,可不要贪杯”引起了消费者的共鸣,淡爽的口味适应了消费需求。但其终端推广工作并不尽如人意。合效策划保健酒调研组,在全国十城市调研中发现,劲酒的终端象纸老虎一样弱不禁风。
在硬终端方面,除劲酒新进入市场外,劲酒基本保持自然销售状态。虽然劲酒的铺货率非常高,产品陈列也不错;但是在终端其陈列生动化不足,基本没有店招、海报等宣传品,也缺乏必要的促销活动。在软终端建设方面,零售系统的销售人员对劲酒知之甚少,主动推荐比较少。劲酒的业务人员很少到终端,服务基本无从谈起。
安徽某烟酒专卖店2007春节前,因为他那样的店里不适合销售500ML劲酒,所以非常不乐意销售该品种。但在批发商“卖不了可换成畅销的小瓶”的劝说下, 他进了两件大包装产品。直到5月份,一瓶没卖动。他多次打电话要求换货,都没有结果。于是他决定停售劲酒所有产品。类似的隐患在劲酒终端中多次发现,而劲酒公司不以为然。
更要命的是,劲酒供货价连续上涨,125ML终端供货价每件从120元提高到了138元,而零售价格基本无法上调,没有实现其“全国统一零售价7.5元”的设想。零售商的小瓶劲酒的利润最低的区域只有0.25元,这大大伤害了零售商的积极性。零售商担心劲酒继续涨价,自己的利润继续下降,对劲酒的发展信心丧失,许多零售商纷纷另投他主。劲酒涨价是对的,错就错在缺乏涨价的策略和技巧,也没有做好与零售商和代理商的沟通。终端营销链一断,品牌就只剩下一个空壳。
目前保健酒的竞争还没有象白酒、日化等行业那么激烈,因此劲酒的终端看上去象老虎一样不可战胜。假设对手把“抢占终端”当作其营销战略,向其发起猛攻,劲酒的日子恐怕就没那么好过了。当年的“蚂蚁”隆力奇就是依靠这一战略,从“大象”宝洁公司口中夺下了一片属于自己的领地。希望劲酒公司引以为戒,趁早亡羊补牢。
张裕三鞭:难甩大企业病
张裕三鞭酒依靠张裕葡萄酒母品牌的拉动,凭借过硬的产品品质,在中国山东、广东等省份取得了不错业绩,但发展缓慢。大企业病成为张裕三鞭的绊脚石。
保健酒行业发展迅速,竞争对手不断增加投入,调整策略,张裕三鞭酒却显示出了一幅老态龙钟之相。正当众多企业向外省渗透,谋划全国布局、抢占先机的时候,而张裕三鞭仍然按兵不动。营销战略不清晰、销售人员储备不足、营销动作迟缓,这势必为后进入的中小企业提供了进攻机会。张裕三鞭酒在产品开发上,也明显滞后于市场变换节奏。其产品浓厚的药味已经制约了销售,但其不顾消费者的喜好,一意孤行的坚持其类似药酒的口味。其开发的无糖保健酒,虽然抓住了老年人对“无糖”的需求,但因为该市场实际容量小,而表现平平。