家电连锁：是挥刀自宫，还是别开新局？

　　继2006年两起大型并购之后，2007年的家电连锁业依然是大动作不断。

　　先是苏宁公告称将“募集24亿元资金用于250家连锁店发展，及沈阳物流中心，上海、武汉旗舰店购置”；接着是剩饭重炒“百思买要收购山东三联”；不久传出“国美将募集65亿元资金用于提高运营效率，改善和供应商关系”，而“国美即将启动‘百店工程’，实施买断销售，驱逐厂家促销人员”的消息几乎是接踵而至。

　　家电连锁行业动作如此密集，可谓前所未有。

　　一个问题是：为什么2007年家电连锁企业动作如此频繁？其战略背景是什么？这一系列动作又将会带来怎样的影响？

　　在我看来，目前中国家电连锁行业的诸多动作，其实都是这个行业从此前“外延式扩张”向今后“内涵式发展”转型过程中必然出现的现象。

　　长期以来，中国家电连锁高速发展之下掩盖了太多的问题，比如连锁商和供应商之间关系一直不甚和谐，与国家“创建和谐社会”的主旋律大相径庭。还有，中国家电连锁一直是“粗放式发展”，企业核心竞争力迟迟未能建立，合法盈利能力严重不足，未来可持续发展能力堪忧。在百思买兵临城下之时，割除痼疾，实施变革，就成为中国家电连锁的必由之选。应该说，这一系列的动作，都是这个背景下的产物。

　　建购和谐厂商关系刻不容缓

　　在观察人士看来，中国家电连锁的最大问题，是厂商关系过于紧张。如果这种紧张关系持续存在下去，不仅影响家电厂家长远发展，对家电连锁商也没有什么好处，正所谓唇齿相依唇亡齿寒。因此，改善厂商关系，实现和谐发展，既符合厂家的利益，也符合商家的利益。

　　正是看到了这一点，并深深地感受到了来自供应商强烈的抵触情绪，国美最终痛下决心，发誓要改善和供应商关系。实际上，在4月中旬召开的“2007国美全球家电产业论坛”上，国美电器总裁陈晓已经当着全球上百家供应商的面，郑重承诺：2007年将进一步减少合同外收费。今天，我们更愿意认为，国美拿出募集资金的40%用于改善和供应商关系，是此前承诺的落实。

　　当然，国美还有更深一层考虑。国美要维护其家电连锁领袖地位，就必须有领袖风范，必须做行业的表率。因此，国美先于苏宁大张旗鼓地提出改善厂商关系，就是要表明一种态度：看，我国美怎么样！

　　但是，这是一个稍显沉重的承诺，说得到并不容易做得到。研究人士都知道，中国家电连锁的赢利模式与不规范操作息息相关，说白了，中国家电连锁的盈利，就是建立在“进场费”、“摊派”、“延迟结算”三大基础之上。而今，国美要在自己的命根子上动刀，无异于挥刀自宫，自断财路。因此，国美在这条路上能走多远？还很难说。现在看是一场轰轰烈烈的革命，不排除未来是一场不伦不类的改良。

　　向国际通行模式看齐

　　中国近二十年的发展，让我们明白了一个道理：只要发达国家走过的路子，我们都要重新走上一遍。

　　家电连锁当然也不例外。

　　家电连锁的国际模式是：收取相对合理的“上架费”，厂家不派促销人员，结算周期以双方约定执行。如今，国美启动“百店工程”，驱逐厂家促销人员，实际上是向国际惯例靠拢，也是增强终端控制力的表现。过去，厂家派大量促销人员在家电卖场，鹊巢鸠占，把商家的事变成了厂家的事，完全模糊了厂商分工。

　　但是，国美“百店工程”甫一浮出水面，即遭到了厂家的反对。

　　在外行人看来这是很怪的事：怎么商家替厂家分担销售成本反而遭到反对？原因就在于，中国家电产品的竞争，向来是产品功能的竞争，而非产品品牌的竞争。产品功能的竞争，需要促销人员不厌其烦地向顾客介绍产品功能：我们的产品如何如何好！他们的产品如何如何糟糕！激烈的竞争，导致厂家促销员传递给消费者的信息搀杂了不少水分，这实际上是不正当竞争的表现。

　　厂家促销人员退场之后，消费者自主选择产品，不再受虚假信息的干扰，对于理性购买有好处。

　　这个时候，产品品牌显得非常重要了。如果你的品牌形象不足，消费者可能一带而过看一眼就走了。因此，无促销人员的销售，实际上拼的是品牌。而国产品牌和外资品牌相比，形象普遍逊色不少，销售无疑将受到影响，难怪他们对国美的好心好意并不领情。  

　　苏宁在这一局中失分不少

　　和国美的强悍作风相比，苏宁在供应商眼里一直是个相对温和的形象。但是，在这场“国美拿出40%的钱改善和供应商关系”的SHOW中，苏宁显然是一个倍受冷落的失分者形象。

　　在家电行业观察人士看来，谁率先举起“改善和供应商关系”的大旗，谁将赢得厂家乃至整个社会对它的尊重。当供应商和连锁商关系日益紧张的时候，苏宁把募集来的资金全部用于旗舰店及物流中心建设，多少显得只顾小家不顾大家。缺少领袖企业的风范。

　　我们可以预测，随着国美“百店工程”的推进，苏宁将逐步陷于被动之中。当然，我们有理由相信苏宁会及时跟进的。

　　百思买处境越来越尴尬

　　中国家电连锁越来越象魏蜀吴“三国演义”。当国美、苏宁不断折腾出大动作的时候，百思买的地位正在变得越来越尴尬。

　　和其他产业发展经历不同，家电连锁在中国的发展一直是本土企业领先，外资企业很少有真正话语权。所以，苏宁放言“五年内不把百思买放在眼里”并非虚妄自大。

　　做家电连锁，最大的竞争力来自对终端资源的控制。换言之，谁的店面数量多，谁的竞争力就强。国美和苏宁店面数量均在800家以上，止于目前，百思买仅有上海一家门店，而且未来三年之内不会超越10家，这样的店面数量，怎么和国美、苏宁竞争？

　　实际上，百思买的短板不仅仅表现在店面数量实在少得可怜，还表现在其“中国战略”摇摆不定模糊多变，一会号称“坚决不打价格战”，一会降价降得供应商停止供货，“百思买模式”其实是没有模式。

　　我们曾经认为，百思买拥有美国成熟的发展经验，而且资金雄厚，对本土连锁将形成巨大威胁，现在看，这些优势都没有发挥出来。首先，“美国模式”不一定适合中国，到了中国就得入乡随俗，太“美国化”水土不服，太“中国化”缺乏个性。要踩好这个钢丝，显然不是容易的事。其次，百思买所谓“全球采购”优势，也不具有实际意义。如今，全球家电产品大多“MADE　IN　CHINA ”，国美、苏宁显然更得天地人和优势。

　　在中国只有一家店面的事实，让百思买谈起“中国优势”来十分滑稽。

　　而今，国美开始修复和供应商的关系，等于对百思买来了个釜底抽薪。如果有一天百思买连供应商的好感也失去了，还有什么优势可言呢？

　　实际上，能证明百思买中国战略不成功的不止这些。2006年5月，百思买正式控股五星，但是，五星的命运并没有因此而发生改变。我们没有看到五星因为成为百思买的家庭成员而变得与众不同。相反，五星给我们留下的印象是：2006年以后，扩张的步子明显慢下来了。

　　搏弈还将继续下去

　　可以预测的是，2007年仍将是中国家电连锁业风云激荡的一年。这一年最终沉淀出什么一种格局尚不得而知。但是，搏弈将继续下去。

　　国美、苏宁乃至百思买的种种举措，都是为了一个目的：提升自己的竞争力。但是，国美和苏宁已经开始募集资金，而百思买“收购三联”还停留在“未经证实”的层面。这实际上意味着，在新一轮搏弈中，百思买再次落在了后面。

　　曾经，中国家电连锁业积弊深厚；今天，我们终于看到“阳光灿烂的日子”正在到来。不过，厂家的期望值也别太高，如果自身不够强大，指望国美慈悲为怀并不现实，在我看来，厂家的苦日子还要再过几年。　
 
 

中国品牌总网

1