国酒茅台多元化之困与破

    茅台与五粮液这对“欢喜冤家”、中国白酒两大至尊王酒，近些年在规划企业经营大略时，竟然开始表现强烈的"互动精神"——以往擅长多元化、将多元化之路演绎得淋漓尽致的五粮液开始强调"专注"，决意砍掉实施多年的"拖带酒"和累赘的副业的政策；而另一边一向高度谨慎的茅台却一改以往“温良恭俭”，频频加大多品牌运作，加快多元化经营，学赶超五粮液。

    人们似乎因此看到，国酒茅台开始老骥伏枥、重振雄风，发起冲锋逼进王位。然而透过表象深入的思考，在风风火火、无限风光的背后，茅台真的就能多子多福、万事无虞吗？五粮液所走过的扩张之路，有不少到了自己最后很可能要失控之地，2006年中国“股王”茅台会不会重蹈覆辙？盛世之下茅台如何直面、应对多元化之困？

    茅台酒多元化轨迹之寻

    1998年，茅台集团就确立企业发展战略："一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地"，即充分利用茅台品牌的杠杆力，建立"白酒是茅台最好"的市场地位，同时进军红酒、啤酒市场，争取做到业内最好。

    于是茅台酒开始高举多元化旗帜，在多元化之路大步踏进，学赶五粮液。在1998年的时候，茅台只有20多个品种，但是到今年茅台已扩军到200多个品种、10多个行业，而且是方兴未艾、星火燎原。

    茅台先从品类分化、丰富入手，在此基础上进行品牌延伸，步步为营，然后从横向进行酒类多元化，再从纵向多元化深度操作，以资本运作方式跳跃式拓展到非酒类相关产业，谋求企业跨越式发展。主要体现在以下几方面：

    1、打破了自身几十年如一日单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等许多种；

    2、推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒"年份制"，出厂年份不同，价格也大不同，“倚老卖老”突出自己至尊至贵的与众不同，拉抬自己核心价值；

    3、为抢占更大市场更多消费者群，针对消费金字塔的中、低层人群，突然降尊迂贵延伸品牌，推出了中高档、中低档系列白酒子品牌。比如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等，此类直接冠以“茅台品牌”的产品；另外，贵州王、红河酒、小豹子、九月九的酒等，这一部分则是冠以“茅台集团品牌出品”的产品。这种操作方式，与五粮液集团以往的品牌延伸战略很相似。2002年，受地方行政因素的影响，茅台股份公司董事会通过使用募集资金2.148亿元收购经营并不算好的贵州习酒。茅台不断蜕变，加快自己从“王子”向“平民”转化。

    4、为最大限度发挥品牌价值，充分利用品牌优势、作用，茅台的产品链加紧向其他酒类领域进行延伸，以高端市场为目标开发了茅台啤酒、茅台干红，随后保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等也先后上市。1999年，茅台酒厂与河北昌黎地王酿酒有限公司合作，利用“茅台”的牌子和昌黎“地王”的技术、设备，生产“茅台干红葡萄酒”。2001年茅台集团收购了遵义的高原啤酒厂，投入2亿元建新厂区，改扩建10万吨高档啤酒生产线，而后茅台又从德国、意大利引进了10万吨高档啤酒生产线。

    5、面对多元化诱惑、并购浪潮和竞争对手的威压，茅台也蠢蠢欲动亦步亦趋，挥舞资本长袖并吞八方，以资本运作方式拓展到其它非酒类相关产业，进行多种业态渗透经营，如生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪等领域，又参股交通银行、南方证券等，最终形成多元化经营大格局。
 

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