如何让目标客户感动落泪？――碧树晴天推广心战纪实

　　“心战”策略之“开路篇”

　　开路，即在所有人以为没有路的地方走出一条路。亦即跳脱产品功能、价格的拼杀，以项目的品位、气质及精神取胜，在目标人群心理开辟出一条通往碧树晴天的心路。这条心路也就是“客群对项目劣势的心理屏蔽点”。

　　那么，“到底是些什么人、他们为什么要买碧树晴天？”

　　为了具体摸清客群的心理，我们专门对已购买碧树晴天的业主进行了一场摸底调查。

　　从购买用途看，绝大多数业主并没有将碧树晴天作为第一居所，真正住进来的只有4、5户，主流心态是“现在不住今后住，或者是养老、退休后过来生活”。这些业主在首府城区都有房，但是因为喜欢碧树晴天的大庭院，希望在这里能够提升自己的生活品位。业主中有很多人是为父母养老、为自己退休、为孩子今后留下产业而购买碧树晴天。

　　从收入特征看，业主中机关干部和私营老板占据了很大的比例，这就暗示着很多业主在正当的收入来源基础上，不乏很多机关的隐性收入者在内。而且，业主的普遍收入只能保证其有能力消费200万以下的别墅。

　　从购买动机看，我们调查到一个非常有趣的现象，有些已购买碧树晴天的业主说，“正是因为很多人不知道这个项目，所以才买！”这给我们一个很大的启示，我们从这一点反推发现业主们一个比较趋同的心态，就是“希望熟人知道自己买别墅的人越少越好”，有一种希望将自己“躲藏”起来的心理暗示。

　　“为什么业主不选麒麟阁、名都天下呢？为什么不到首府传统别墅区置业呢？”我们依据业主的心理暗示再反推，欣喜地获得了下面的答案：

　　第一，相对于周边区域的麒麟阁、名都天下、望琴海等竞争项目，现有客群选择碧树晴天的动机，在于心理上对这些项目太“密”的抗性，而碧树晴天0.25的容积率产生的“疏阔”的感觉，比较符合客群的心理暗示。

　　第二，相对于首府传统的别墅区域，目标客群对传统区域别墅的“露富”、“显尊”的产生心理抗性，而碧树晴天独处首府南部较远的区域，却正好符合了心理暗示所希望达到的“隐”与“藏”的效果。

我们继续往下推导，又得出令我们惊喜不已的两个结论。

　　结论一，解决如何有效屏蔽碧树晴天“致命劣势”的问题。

　　现有业主希望通过“隐”和“藏”，来达成其有效的“心理安全”保障的结果！正是因为这种心理和需求，使得碧树晴天的离城“距离远”反而有机会从劣势一举咸鱼翻身，而成为碧树晴天为其它竞争项目所“不可复制的独特优势”。

　　结论二，达到泛化目标客群的目的。

　　从业主所要求的“心理安全”，进而可以将其上升到一个更宽泛的心理领域，即“这里的生活，不再担心有人打搅，真正能够让人心情放松，心事放下，再不必为心里藏着的事所牵累，感觉到生活很是轻松，生命很是愉悦”。这种心理或是心情的境界，能够既包含现有的目标客群，而且能够在此基础上将目标人群的范围扩大，比如说“为父母的养老而买”、“为艺术的创作不受打扰而买”、“为逃避纷繁的城市以求清静养心而买”等等，达到“泛化”目标人群，扩大销售面的效果。

　　所以，对于后期的客群定位，也跃然纸上，客户描摹如下：身为机关干部、私企老板、高层白领、艺术工作者、文艺娱乐界成功人士、高校教授的他们，正处于30－45岁的青壮年华，为追求居住自然环境更好、更清静、产品品质更高的生活，希望进行第二次置业，而这次新的置业取向有可能会选择购买合适价位的碧树晴天。

　　“心战”实操之“点金篇”

　　点金，即把所有人以为不可用的劣势点作一块金。亦即反其道而行，以逆向思维，将“距离”的劣势点化成一块金灿灿的元宝，升华为一种心理层面的优势。这里要解决的就是碧树晴天的内涵和气质亮点的问题。

　　从笔者总结的地产推广的层次划分来看，主要有高低四个层次：最高是卖思想，其次是卖形象，再次是卖功能，最低是卖价格，前期推广效应使项目实际上已经陷入或纠缠于“价格”和“功能”层面的竞争，并未对项目的“形象”和“气质”做出提炼和升华。导致的结果，就是碧树晴天是一个没有“灵魂”没有“个性”的项目。而碧树晴天的竞争对手在突出产品卖点的同时，更注重档次与品位的形象塑造，社区文化气质独特，在这一点上，碧树晴天没有占到任何便宜。

　　所以，如何从“项目本身”跳脱出来，上升到项目品位和气质的高度，是接下来推广“心战”中必须解决的问题。通过分析对比，我们也更坚定了“在解决了新的产品定位的基础上，应该注重挖掘碧树晴天独有的文化气质和树立鲜明的个性形象”的决心，从而树立全新、鲜明的项目形象，诉求独特的生活主张，抵消“距离远”给客户所造成的心理抗性，让碧树晴天“鲜活”起来。

　　碧树晴天项目的气质实际上体现在一种较高“心理境界”或“心理状态”，其实即指无忧虑、无牵累、无心事、无阴暗等，在碧树晴天能够“换一片天地，换一种心情”，人的生活状态乃至精神状态、事业状态都能达到一个非常美妙的界面。接下来的广告推广，也将围绕这一核心主题，将目标客群的心理“描摹”和“挠痒”效应发挥至最佳。

　　广告诉求不刻意去描摹一种诸如“爱琴海风情”、“养生生活”等生活状态，而是强调一种“心情境界”，比如“平静、放松、释放”等等，但不刻意去界定是那种“具体心情”，通过广告主题的诉求，让目标客群在心理上进行自我对位。

　　如：主题一“搬来的那天下午，孩子们非要四处转转，我说：‘还是先去瓜农的地里看看吧，这里的光景多好啊……’”内文写到：一大片绿油油的瓜田满目清凉，与热浪袭人的都市喧嚣相比，同是一座城，这里倒显得清幽宁静，让人不由得心境不同。带着泥土气息的阳光，就这样笼罩着每一个人，掐指算来，阔别它竟也有十多年了。人生有很多像这样的记忆，在城市的繁盛中，流走了就难再回来。难得在碧树晴天，心又被填满了。只是这一次，有孩子们和我一起分享着……

　　主题二：“40岁以后，第一次听到有人叫我‘小伙子’……那是在碧树晴天的一天傍晚！”

　　内文这样写到：上司、客户、名片，疲于应酬；官场、生意场、风月场，忙着打拼。想觅一处真正放松的生活场，也许只是一片宁静的林荫，一块清葱的草地，一句真挚的话语，便足以让人心情盛开。就像在碧树晴天，卸下西服领带，放下架势官腔，爬草、踢球，感觉像年轻人一样。最是散步老人唤我的一声“小伙子”，令我觉得自己依然是这个时代的强者。

　　主题三：“结婚快10年了，头一次有了想要5个孩子的冲动……”内文写到：茂盛的树、茁壮的草、花开的庭院、晴朗的天空……这里的源源生机，阔达了对生命的思考，一种从未有过的憧憬油然而生。我想要5个孩子，三个男孩，两个女孩，我要让他们长大成人，结婚生子，每个人都有一段精彩的人生，他们会成为我一生中最宝贵的财富，我也一定是那个在他们心中永远感到骄傲和自豪的人……在碧树晴天，尽情想象我的茂盛人生。等等。

　　“心战”告捷

　　上述报广打出去以后，立即收到非常好的效果，单篇报广的来电量均突破了100批，这在首府别墅推广中也堪称上乘之作了。尤其是代理商反馈过来的信息称，报广面市后，其售楼处现场的到访量每天都能保持在30批以上，这对于别墅类产品而言，又创造了一个不错的成绩。从2005年8月份接手以来，不到两个月时间，碧树晴天已经销售了近40套，而且后续的销售势头依然看好。代理商的销售总监也对我们的工作表示了称赞“你们简直就把业主的心摸透了”。这些业绩也令我们碧树晴天品牌服务组成员十分欣喜，至少标志着我们为碧树晴天策动的“心战”收到了第一阶段的胜利果实。

　　从整个首府别墅市场的促销方式来看，活动促销已被证明是一条“行之有效”的铁律。在接下来的推广跟进操作中，我们也为碧树晴天策划安排了相应的活动、公关、新闻运作等措施，比如“车友会”、“音乐会”、“文化节”等，均在碧树晴天售楼处开展，碧树晴天不是远么？那我们就偏要让客户到现场来。

　　初战告捷后，我们难得有了一次修整的时间。10月中旬的一天晚上，笔者加班完正欲离开公司，在前台接到一个电话，电话那端是一位女士的声音：“看到碧树晴天的广告后，想起自己的经历，我哭了……”

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