07月儿为谁圆？

　　案例3：优化产品结构带来的趋势优势。
 
　　一般来讲，月饼从价格及用途可以分为以下三种：高级月饼，该类月饼价格价格高，包装精美、附赠礼品较多也较昂贵。消费者购买该类月饼大多作为礼品进行馈赠；中级月饼：本类月饼价格大多适中，一般在50~200之间，消费者常用做于走访亲友及联络感情之用；低级月饼：这类月饼价格低廉，约为3~20元，以散装形式出现，没有华丽的包装，是大多消费者食用的月饼。一个好的餐饮企业，如果能够实现利润、品牌的双丰收，那么就需要在产品资源上下功夫，合理搭配三类产品的量比，方能创出最佳业绩。
 
　　L饭店，虽为石家庄王牌的餐饮机构，但在05年的月饼战役中却大败而归。经过对经验的总结与分析，L饭店发现，05年的失败在于低级月饼供过于求，中级品种太少，而高级月饼供不应求。为此，L饭店针对低端市场缩减口味品种，以莲蓉、蛋黄、豆沙等传统月饼作为主打来薄利多销；针对中端市场开发富含丰富维生素、绿叶素以及碘、钙的海苔和水果基料的“海苔月饼”、新口味的巧克力月饼、咖喱月饼等新品种，以其作为利润的增长点；针对高端市场开发“明月千里”等礼品套装，并以其作为品牌产品提高形象。通过如此一来，L饭店使其产品结构得到了有效的调整，产品一经上市便获得了良好的凡响，在06年中秋一役中获得了近3000万的销售额。
 
　　典评：对于月饼这样的季节性产品，合理的产品结构是非常关键的一环。很多餐饮企业在营销开始时才往往发现，一些产品供不应求，而一些产品供过于求，而这个节骨眼又无法以大量生产或倾销来缓解压力，最终导致败北。L饭店的胜利在于其对市场果敢敏锐的判断，在对跑量产品、利润产品、形象产品的合理搭配下，最终打出了漂亮的一战。
 
　　案例4：渠道制胜，得得渠道者得天下。
 
　　从销售渠道来看，月饼的主要销售渠道有以下几类：一，餐饮渠道，即各类酒店、酒楼、美食城等；商超渠道，即各类超市、百货商场等；三，团购渠道，即各企业、各学校等慰劳员工等。2006年，是S酒店月饼销售丰收的一年，而其成功所在正是S酒店渠道全面开花的结果。以往，S酒店依靠其老字号的招牌，一直在当地月饼销售独占熬头。但是，随着近些年大型食品公司、咖啡连锁机构、快餐连锁机构以及焙烤连锁机构的竞争，S酒店的市场已经被排挤到市场的边缘。为了能够重镇当年的雄风，S酒店首先与各商超形成战略联盟，对大众市场及高端市场形成了包夹；其次拉拢中小餐饮企业，以批发性质为其供货，占领低端市场；最后再结合自身的影响力与各企事业进行商洽，大力发展团购业务。在经过两个月的谈判与攻势后，S酒店达到了近千万的销售额，成功的收复了失地。
 
　　典评：在今天的营销界里流行着一句话，得渠道者得天下。S酒店之所以能够重新夺回当年的辉煌完全是因为明白了这个道理，从过去单纯的自我销售，转变为巧妙的借力打力，广泛的拓展渠道与联盟，使各个终端全面开花，最终才笑到了最后。
 
　　案例5：巧妙的推广与策划，升空路上的助燃剂。
 
　　M餐饮公司是闽南地区知名度较高的一家餐饮连锁机构，兼营面包、月饼烘培和销售，旗下拥有直营店六家。但是，由于当地月饼市场已经进入了白热化状态，在口味同质化的情况下，各商家在策划上无非就是搞搞抽奖、弄个天价月饼之类的活动，基本上调动不起消费者的兴趣。针对这种情况，Ｍ餐饮公司根据当地民俗搞起了一场轰动性的月饼活动——千人博饼。在这个活动中，Ｍ餐饮公司以“千人共博饼，轻松赢轿车”为噱头吸引消费者目光，同时制造出了足够千人使用的４米大月饼。另一方面，Ｍ餐饮公司巧妙与媒体与旅游景点一起联动，使消费者能够在新奇、热闹、刺激、明月、美景中一起感受Ｍ公司的月饼美味，让噱头得到了有力释放，最后再加上媒体的热播，销售额轻松得达到了1000余万元。
 
　　典评：中国地大物博，每个地区的文化差异也是很大的。月饼发展到今天早已脱离了普通食品的范畴，它是一种文化、是一种情感，其次才是一种食品。在本案例中，M公司通过对闽南民俗细致的调查，发现了可以借助的契机，并通过系列炒做使活动多了几分看点，最后形成了千余万的销售额。可以讲，这不是一次普通的策划，而是文化、情感、美食多个要素的紧密捆绑，也是深层次挖掘消费者情感的成功。
 
　　结束语：在当今竞争激烈的市场环境下，单一的营销要素无法产生差异化的竞争优势，正如笔者所指出的，只有各种营销要素只有协同运用才能创造较高利益关系的品牌忠诚度，使组织利润持续成长。以上个案乍一看都是单个营销要素的突破，实则是多种内功的捆绑成就的胜利。试想如果口味好却质量不过关、如果质量过关却产品结构不合理、如果结构合理却未对渠道进行琉理、如果只抓渠道却没有一个事件导火锁，这其中只要一个环节脱钩，就无法形成胜利的局面。所以餐饮企业月饼营销关键是要以市场为导向，密切关注和洞悉消费者的需求，在产品策略上要不断满足消费者需求的变化；而广告和传播策略上要注重与消费者的沟通。月饼产品销售时间短、风险大的特点充分体现了现代市场竞争激烈和动态性的特点，因此，餐饮企业要努力培养自己对市场的敏锐的感知能力，始终保持与市场一致，这样餐饮企业才可以看到为你而圆的07明月！
 
——原载于《餐饮经理人》
 

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