突破传播困境——“史上最牛钉子户事件”启示录

 　　传播突围，攻击式诉求比夸耀更有效

　　女主人公吴苹对记者说：“我的要求很简单，就是在原位置给她安置一套面积相同的房子，但是开发商却表示我的这一要求实在难以满足。”

　　她诉说她的委屈：房地产开发是经商盈利行为，与国家利益、公共利益沾不上边吧？现在产权证和国土证在我手里，如果这对开发商的合法权益有损失，那么我的合法权益算什么？　

　　她接受不了政府官员称她为“钉子户”和指责她“漫天要价”。她认为“钉子户”不是官方语言，别人说可以，官员不能这样说，而她从来没有“漫天要价”……（以上摘自《南方人物周刊》）

　　女主人公很聪明，她知道单纯地对公众讲谈判的细节，难以引想公众的注意，而攻击性语言的更有效，这样可以更大限度地增加公众对她的同情，增加对开发商的舆论压力。

　　为什么为有这样的效果呢？笔者认为这基于人们天生对权威的逆反和抗拒心理，或者人们天生爱看热闹，看自说自话，不如看人打架。因而攻击性的宣传，远比夸耀式的宣传更有效。

　　其实，国内许多企业都在暗地里遵循着这个原理进行传播规划，这样的例子不胜枚举。

　　例如：

　　金威啤酒就不指名地攻击别的啤酒是添加甲醛酿造，而自己是“不添加甲醛酿造”，从而牢牢地把深圳市场控制在自己手中；

　　光明牛奶历数牛奶中所含抗生素的危害，司马昭之心，路人皆知，亦在短期内，销量大增；

　　娃哈哈做了几年前做了个有趣的实验，让小学生拿娃哈哈矿泉水和其它纯净水分别养花，结果证明用娃哈哈矿泉水养的花更鲜艳，也是在攻击别人的同时，让自己壮大；

　　同样，去年五谷道场的“非油炸”方便面营销，也取得了极大的成功。

　　而把攻击策略当作贯用杀手锏的非奥克斯莫属，当年，凭公布空调“成本白皮书”， 靠揭露空调行业价格“黑幕”，由一家名不见经传的小厂，一跃成为中国空调业的四强；近期，在其进攻手机市场时，又公布了手机“成本白皮书”，看来要誓将白皮书进行到底了。

　　《三十六计•混水摸鱼》：乘其阴乱，利其弱而无主。随，以向晦入宴息。

　　按语：局面混乱不定，一定存在着多种互相冲突的力量，那些弱小的力量这时都在考 虑，到底要依靠哪一边，一时难以确定，敌人又被蒙蔽难以察觉。这个时候，己方就要乘机把水搅浑，顺手得利。　

　　古代兵书《六韬》中列举了敌军（市场）的衰弱征状：全军多次受惊，兵士军心不稳，发牢骚，说泄气话，传递小道消息，谣言不断，不怕法令，不尊重将领……这时，可以说是水已浑了．就应该乘机捞鱼，取得胜利。运用此计的关键，是将领一定要正确分析形势，发挥主观能动性，千方百计把水搅浑， 主动权就牢牢掌握在自己的手中了。

　　这是实施效果的理论支持，此处不再详述。

　　“史上最牛钉子户”事件给我们的启示之三：有攻击才会有热闹，有攻击才会有机会，有攻击才能四两拨千斤！ 

　　传播突围，借助以新兴媒体

　　“史上最牛钉子户”自知力量小，不足以引起广大传统媒体的注意。所以她一开始，就选择了新兴媒体——网络。借助网络转载，迅速在全国引起强烈反响，近而把传统媒体吸引过来，把全世界的媒体吸引过来。实际上，“史上最牛钉子户”各种新闻，在新浪、搜狐、猫扑、博联等网站及博客上，在QQ 上，在MSN上，一直都甚为活跃。各种可以说，没有新兴媒体的“捧场”，就没有“史上最牛钉子户”。

　　事实上，近年来，借助于网络媒体“成名”的不在少数，比如木子美、芙蓉姐姐、天仙妹妹、雪村……

　　市场竞争的升级，行业营销传播日趋成熟，企业很容易陷入同质化的传播困局。营销传播手法的不断推陈出新已经成为企业将长期面临的挑战。创新的形式多种多样，可以借助媒体传播形式的创新，如手机广告、植入广告；可以开发新的传播资源和载体，如商业文化活动的开发。创新将体现在传播的各个环节，不仅有表现形式的创新，还有传播内容的创新，全方位系统化的创新才能发挥更大的效应。

　　而营销界虽然对新兴媒体（包括网络、手机短信、IPTV、分众传媒等等）有一定认识，但真正有深入研究的并不多，这就使得新兴媒体的价值远远没有发挥出来。而从“史上最牛钉子户”事件看来，网络媒体应用得当，会取得意想不到的能量爆发。

　　据统计，截止2006年，中国有网民1.37亿，博客1748.5万人，其中活跃博客769.4万，博客读者达到7556.5万人，比世界上绝大多数国家的人口都多。这么大的市场，这么大的影响力，现在却被许多企业所漠视，仍只是盯着中央电视台这样稀缺的资源，“心无旁鹜”，而不知单掏宝网一年的营业额就是23亿。面对如此巨大的市场潜力，我们还要执迷不悟吗？

　　“史上最牛钉子户”事件给我们的启示之四：资源有限有中小企业，在制定传播策略时，请多多关注一下新兴媒体吧！　　

　　传播突围，以实现经济利益为最终目标

　　我们看到，在整个“史上最牛钉子户”事件中，多数媒体和公众都对男女主人公一边倒地支持，并送上了大大小小的花环：“民意代表”、“维权的斗士”、“孤胆英雄”、“最有骨气的人”， 称其“心谓为私，实则为国”。 据闻，当时不仅有各地赶到重庆现场“声援”、观摩和取经的“同类项”，还有一些外国记者在现场采访、摄像；德国、美国等西方主流媒体和香港凤凰卫视都有相关报道。女房主吴苹俨然成了世界级“明星”。人在这种情境中，很难冷静下来而不被英雄感所支配，以平常心处事。假如杨武吴苹夫妇头脑发热，毫不妥协，最终肯定酿成惨剧。但“史上最牛钉子户”在吵得最火的时候，也没有被那些记者们所迷惑，以“民意的代表”，“维权的斗士”自居，而是时刻不忘自己的最终目的是拿到房子和补偿这一单纯目标，而是见好就收，顺利达成了自己的目标。

　　我们知道，中国有着慢长的封建社会历史，官本位的思想对人们的影响深刻，无论士农工商学各行各业，只要一有出息，做出了一家的成绩，如果不捞个一官半职，好象都没有修成正果一样。这就是中国发展这么多年，较不易出现企业家，而更多企业过早寿终正寝的一个原因。笔者就遇见到这样一些企业，是本地的头面人物，当上了本地的政协委员，本行业协会的会长之类，就是就自我彭胀，欲为本地企业，本地政府出力。而不是专注于自己的商业目的，这样的企业，在数年内不是倒闲就是陷入危机，难道是偶然的吗？

　　还有些企业，当发展的一定阶段进，就会为打造品牌而打造，甚至为了迎合当地政府的面子，为了自己的面子，甚至为了赌气，而打造品牌，完全为打造品牌而打造品牌，被表面的喧嚣所诱惑，而不知打造品牌的目的是实现销售，失去了正确的方向，完全为打造品牌而打造。最终品牌名称是出去了，但销售却不见增长，这就是所谓品牌空洞化现象。韩非子所谓叶公好龙或买牍还珠，说的就是此类的事情。

　　“史上最牛钉子户”事件给我们的启示之五：品牌的目的是实现销售收入，心无旁鹜，才能成功。　　

　　后记

　　高深的营销理论抵不过鲜活的营销案例。沸沸扬扬的“史上最牛钉子户事件”终于尘埃落定，在挖掘机的长臂挥舞之下，“史上最牛钉子屋”轰然倒地。观看了一个类似中国大片一样事件后的人们，在与主人公一起历经十余天生死冲突后，留下了久久的回味。

　　但如果单纯从经济学角度来看，重庆“最牛钉子户”事件的纷争实质上是一场利益的纷争，是一个讨价还价的过程，这与普通经济活动并无二致。

　　而“史上最牛钉子户”中的男女主人公，为了保障自己利益，在特殊的背景下，整合以有力的诉求，以鲜明的视觉形象，挟以暴风骤雨式的媒体运作，充分利用了公众舆论的公器，达到自己商业利益的过程，让我们这些专业的营销人士不禁为之击节叫好，自叹弗如。同时，这个案例对于苦苦寻找出路和突破点而迷惘的广大企业来说，也不啻一堂生动鲜活而有趣的整合营销课。

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