品牌仍是中国企业的短板

    对话营销圈

    《中国经营报》：很多国字号企业通常都带有垄断的背景，因此他们也许并不担心也不在乎和消费者之间的关系，而品牌说白了就是和消费者之间的关系，那么朗涛怕不怕国字号的企业客户砸了自己的专业性？如何替他们做品牌？

    Charlie Wrench：有些垄断行业，比如说中国电信，原来的确是存在着“不要和我的最终消费者讲话，而是和我的合作伙伴讲话”，但现在市场正在发生着改变，不能只让合作伙伴选择你，还要让最终消费者喜欢你，这样才能建立起有效的销售网络。

    我们的品牌评估体系包含四个方面：相关性、差异化、受尊重程度、知识性及广泛了解程度。

    在这之中，垄断行业的相关性相对较弱，但是垄断行业和其他行业的侧重点各不相同，消费品可能是本身特点更为重要，但我们认为垄断行业的受尊重程度及影响力才是品牌非常重要，并且也应该重点突出的方面。

    另外，尽管垄断行业面向客户的关联性不大，但是由于中国经济快速发展，垄断行业所面临的人才竞争很重要，怎么样找到最优秀的人才将是垄断企业未来所要面临的最大问题，人才的问题最终也会让他们进入竞争的环境。

    现在影响品牌有很多其他的因素，不光是消费者，投资者、行业领袖、媒体、政府等怎么看待品牌都很重要，要改变他们对品牌的看法，都需做出改变。

    《中国经营报》：另一方面，越来越多的中国企业都在奔赴海外上市，而他们也面临品牌战略的补课问题，但海外投资人通常只注重本季度的财务报表，而不在意企业长远的发展，这让中国企业颇为烦恼，你认为中国企业该如何向投资者讲述品牌战略？

    Charlie Wrench：我们理解的好品牌是会为投资人带来好的投资回报的品牌，因此好的品牌是可以通过精准定位帮助企业来实现。

    我们都知道很多成功的品牌都是最有利润的品牌，如宝洁公司，有数十亿元的产值，这一切源于他们有非常出色的品牌战略。耐克也是一样，耐克将生产的工作外包出去，着重处理客户关系和市场定位。

    影响企业利润有两个方面的因素：怎么样展示产品，吸引消费者使用产品；建立产品的忠诚度，以便不用花更多的钱在第二次吸引消费者上。实际上，许多消费者宁可多付一些钱，也要买到自己喜欢的东西，这些因素综合在一起，就会在报表中体现出来盈利价值和盈利前景。

    很多中国公司自己都不太清楚公司的盈利重点，所以没办法向主要的消费者和投资者来传递自己的远景。

    《中国经营报》：联想换标、柯达换标、可口可乐换标，很多企业在这两年里纷纷上演着更换标识的故事，而通常这些事件背后都讲述着一个品牌战略转移的故事，单纯的标识能否梳理这种品牌战略转移？

    Charlie Wrench：标识的作用是反应品牌并且配合品牌，而一个品牌也绝不仅是标识那么简单，它的定位和承诺非常重要。

    分析目前品牌的问题在哪里，未来的发展方向如何，还会有怎样发展的机会，然后再来做一个详细的品牌计划。

    这个计划里包括相关性差异说明、描述产品竞争环境、阐述产品与其竞争者的不同之处、与其目标客户间的相关性；之后运用语言驱动器来获得核心理念的简短语言表述；通过4~6个词组或理念，表达品牌信念；通过九个图形方阵的视觉驱动器，对核心理念进行视觉表述。

    当然这只是一个大规则，一个品牌有成千上万个接触点，任何接触点都有自己与众不同的解决方案。而从某种意义上说，品牌标识设计是在定义客户品牌体验的流程，要保证在品牌的每一个接触点带给客户的体验是一致的。

    《中国经营报》：中国多数企业都认识不到品牌的重要性，所以通常在创立之初都随意取个名字，待发展之后再做打算，但现在随着发展速度越来越快，品牌的问题就凸现出来，比如国际化进程中的品牌短板。

    Charlie Wrench：一般情况下，生产型企业有两个坐标，即生产、运输。

    传统的中国企业以生产为导向，但当消费者面临很多产品时，消费者会有所选择，所以企业首先要转变以生产为导向的思想。

    事实上，种种因素都会影响到消费者最终的购买选择，包括你的产品对消费者做出什么样的承诺，通过什么样的语言来描述，产品的包装等都会影响到消费者。因此，品牌一定要进行管理，通过管理的品牌前景才会更广阔。

    我们感觉到中国品牌在品牌视觉传播过程中表现的很不一样，不同的接触点表达的东西都不一样。我们认为，在复杂社会及多种媒体传递的背景之下，品牌观点和视觉必须保持一致，因为不同的色彩和形状，其传递的效果都是不一样的，因此保持简洁和一致是品牌所需要的。

    同时，成功的品牌来自于：选定和了解目标客户群、洞察客户心理，挖掘可应对的特别诉求；在市场中做出独树一帜的承诺并始终遵守；从客户的角度构造品牌架构；寻求统一和变化之间的平衡；引导并且改变人们的消费行为。

    相关链接

    对于朗涛许多人并不太了解，但是说起朗涛所服务的企业，应该令人极为振奋，这些客户包括英国石油、宝洁、联邦快递、纽约证券交易所、微软、Delta航空以及在亚特兰大、长野和盐湖城举办的奥运会等等。

 中国品牌总网

1