二、三线品牌迅速突围的路径

　　案例：利郎商务休闲服装　　

　　“简约而不简单”，“放松，不放纵”，“要温度更要风度”……这几句话从2002年开始逐渐成为很多商务人士的口头禅，同时，宣扬这样理念的利郎商务男装也成功进入了人们的视线，成为商务男士选择职业行头的第一选择。而在几年的前，利郎西服还是一个无人知晓的二三线品牌的，企业经营以零散批发为主，很多人对利郎都不熟悉，企业的日子举步维艰，其中在1996年－1999年企业的利润已经无法维持企业的正常运转，利郎甚至有转产的想法。但是后来通过和严密的市场调查，和咨询公司的碰撞之后，提出了“商务休闲服装”的品牌定位和概念，并且通过有针对性的传播，迅速打开局面，营业额连连翻番，2005年的年销售额已经是比1997年增长了10倍，一跃成为中国服装行业的高端一流品牌。

　　启发：　　

　　好的品牌概念能够迅速使一个新品牌脱颖而出，对于没有多少品牌资产积累的二三线品牌来说，是一个很好的突围路线，只要认真研究市场环境和竞争对手，以及消费者的喜好和潜在需求，从自身的实际情况出发，找准自身的定位。并且，发挥创意，提出好的品牌概念，就有获得成功的机会。

　　要想让你的品牌概念能够为你的企业带来转机和提升，必须在概念定位提出前，就要做好相应的评估，你的概念面对的市场空间是否足够大？是否足够有差异化？是否足够吸引消费者？是否足够满足消费者的需求？与竞争对手相比是否足够有竞争力？都是我们需要考虑和注意的。概念提出之后，对于概念的阐述和演绎，也是相当重要的，因为那样才能将自己的品牌理念传达到消费者心目中。可以想象，如果单有“商务休闲服装”的概念，而没有“简约而不简单”的理念演绎，效果可能将大打折扣。所以，对于要靠概念创新突围的企业来说，最重要的是概念的提出和演绎。　　

　　四、二三线品牌依靠消费者延伸突围　　

　　当你只把目光盯在眼前的蛋糕，一线品牌的竞争对手就会变成无比强大；为什么不去想方设法做大蛋糕呢？当你把关注的重心转向你比目前更大而且无人发现的蛋糕时，竞争对手就会变得微不足道。二线品牌要想获得突破这方面，利用巧妙的方法延伸消费者范围，做大蛋糕，让自己的产品抢占庞大的市场蓝海，从而由一片红海市场的二三线品牌，转变成为蓝海市场的龙头老大。　　

　　案例：王老吉“红色风暴”

　　广东天气湿热，生活在广东的人们很容易上火，夏秋季节经常要依靠饮用凉茶来治疗上火带来的各种症状。其中，王老吉、黄振龙、凉茶王等知名品牌占领了凉茶市场的半壁江山。而王老吉灌装凉茶是王老吉品牌拥有者广药集团租借给东莞加多宝饮料公司的品牌。起初，灌装凉茶也进入药用市场销售，与王老吉利乐装一样，把目标消费者都定在的上火的人士上面，市场销量一直不佳，与利乐装王老吉无法相提并论，是不折不扣的二三线品牌。

　　但是2002年开始，王老吉开始了一轮全新的“红色风暴”，他们将目标消费群体从“上火者”延伸到“怕上火者”。王老吉灌装饮料彻底摆脱了凉茶铺和利乐装凉茶的竞争，由“下火药”变成了“防火饮料”。广告口号也改成“怕上火，喝王老吉”，这一改变给他们带来了十倍数量于原先定位目标消费者。凉茶也第一次走出了广东，将销售范围延伸到全国，2003年一年的销售额就达到了10亿，一跃成为凉茶类产品销量第一的产品。　　

　　启发：　　

　　消费者是品牌最宝贵的基础和财富。延伸你的消费者范围，能够给品牌带来更大的市场机会。当然，延伸需要一定的定位和产品功能支撑，需要适应消费者潜在需求的创新，使产品的功能有别于其他对手。通过发现蓝海，做大蛋糕来强大自己，是二三线品牌企业的最巧妙的出路。

　　“跳出行业，再去看行业”，对于需要依靠消费者延伸的企业来说，这是最有效的思维方式。要成功突围，企业对自身产品的功能和消费者潜在需求，需要有深入的研究。像加多宝饮料的“王老吉”就是因为了解到消费者怕上火的潜在需求，将自身产品能够除了下火也能防火的功能与消费者潜在需求巧妙结合，从而将消费者的范围从“上火者”扩张到“上火者＋怕上火者”。对于很多医疗用品和保健品、功能饮料等行业，王老吉的消费者延伸策略有很好的借鉴作用。　　

　　五、二三线品牌依靠比附高知名度事物突围　　

　　著名的植田T理论告诉我们：知名度低的事物往往可以利用高知名度和影响力的事物，来提升自己的影响力和知名度，从而达到目的。

　　很多二三线品牌的知名度并不高，一线品牌又在上面打压，要想在短时间内为人们所熟知，通过比附知名度高，消费者对其认知高的事物是一个比较捷径和有效的方法。　　

　　案例：劲霸男装“比附卢浮宫”　　

　　卢浮宫，世界艺术殿堂，是世界四大艺术博物馆之一，在世界人民心目中的知名度和地位极高。劲霸男装，1980年建厂，虽然日子过得蛮舒服，但是始终无法提升档次，只能是偏安于福建的一个二三线小品牌。不知道从什么时候开始，劲霸男装突然在央视五套投放广告，而且“入选卢浮宫的中国男装”广告语和“每一款劲霸夹克都有一款独特设计”的USP主张，一下子使劲霸男装进入消费者的脑海中。能够入选卢浮宫的服装一定是有一流的艺术气质和良好质地的服装。劲霸成功地借助卢浮宫在人们心目中的影响力转嫁到自己的品牌上面，同时，广告也得到了经销商的强烈认同，劲霸男装的加盟店如雨后春笋迅速向全国铺开。在比附卢浮宫攻势的带动下，经过几年的发展，原来偏安于福建的劲霸男装在中国打开市场，成为与柒牌、利郎、雅戈尔并驾齐驱的一线男装品牌。　　

　　启发：　　

　　“WNQ,健身器材中的F1”，“波导，手机中的战斗机”，“比利时有5个阿姆斯特丹”，比附是非常有效的提升知名度方法。但是，企业品牌做比附之前，需要明确自己品牌的个性和核心价值，比附的事物特性必须与你的品牌个性相吻合。不然，只是为了比附而比附，那就会显得有点牵强附会，甚至是“牛头不对马嘴”了。　　　　

　　“小鱼吃大鱼”也好，“快鱼吃慢鱼”也好，是需要依靠“小、快、灵”的打法才能克敌制胜的。中国市场中的二三线品牌家底本来就没有一线品牌厚实，要想突围就需要用巧办法。以上列出的五大突围方法并不一定对所有的二三线品牌都适用，但是至少可以起到借鉴作用。

　　原载：《销售与市场—营销版》　

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