梅奥品牌地图的借鉴与解读

　　今天，无论你去国内的哪个城市，都会看到大量的医院广告，电视、广播、报纸、户外、公交候车灯箱、公交车，媒体几乎无所不包，有些城市几乎就成了一座被医院广告包装的城市，争夺客户成为各类医院之间竞争的焦点。我曾经接触过的一家民营医院，不仅在一个城市开了很多家分院，而且实现了跨地域经营，自己成立的广告公司，每年的广告营销费用达数百万。这家医院建立了自己统一的品牌识别，在每一家医院的环境中都体现了统一的标志、色彩、服装和风格，而且，医生与护士的服务都做的不错，与过去传统的医疗服务形成了鲜明的对比。总体上看，国内大量兴起的民营医院都开始重视品牌建立，但基本上是在广告和外在服务与视觉方面下功夫，过于急功近利，导致社会和患者对民营医院服务品牌持有怀疑和排斥态度。　　
　　医疗服务机构需不需要品牌，应该怎样去规划和打造一个社会与患者真正喜欢的品牌？通过研究美国梅奥医学中心(Mayo Clinic)品牌的建立和维护与管理，我认为刚刚起步的中国医疗服务机构，无论是国有的还是民营的，都可以从梅奥品牌地图的形成与规划中，找到一些可以借鉴和思考的地方。　　

　　创立于1863年美国梅奥医学中心被称之为当今最富盛名、最具有竞争力和生命力的医疗服务品牌，这家以医学教育和科研为基础建设起来的世界顶级综合性高端医疗服务品牌，其中，美国84％的民众知道梅奥，有五分之一的人表示他们愿意选择梅奥作为他们的医疗服务的供应者，现状，每年通过梅奥提供医疗服务的人数达到50万。从梅奥医学中心最初成立开始已有超过六百万在此接受过治疗，患者包括欧洲王室、中东富豪、欧美政要、社会名流等。　　

　　从最早一家家庭医疗机构发展为世界著名的医疗服务品牌，为什么经过100多年的历史发展能够延续至今，成为真正的“百年老店”。虽然最初创始人威廉姆·沃莱尔·梅奥和他的两个儿子并没有想到他们创立的家庭医疗机构能够存活100多年，但是，得益于他们高明的医术和口碑，使得梅奥这个名字最后成为了代表医疗服务卓越的代名词。　　

　　经过百年锤炼，梅奥医学中心凭借其自身强大的医疗综合实力在世界医疗领域成了当之无愧的医疗体系品牌。它之所以成功，这不仅和它的历史与文化有关，更重要的是它确立了明确的使命：“通过整合化的医疗实践、教育与研究，梅奥医学中心每天为每一位患者提供最好的服务”；其品牌的核心价值观强调的是“患者的需要第一”。正是在这种理念和价值观的指导下，作为一家以患者利益为核心的非营利机构，梅奥医学中心以不断创新的医学教育和世界领先的医学研究为基础，建立起来了规模最大、设备最先进的综合性医疗体系，形成了拥有2500名医生和科学家在内的42000多名医护人员组成的庞大精英团队。　　

　　如何实现“患者的需要第一”？这句在任何行业都可以被理解为像“客户第一”的普遍口号，在梅奥医学中心变为其品牌对客户的真正承诺，并且将“客户体验”导入到了医疗服务流程中，在医院环境、医生诊断和产品的每一个接触点，让患者都充分体验和认知梅奥医学中心的品牌价值。为了满足“患者的需要第一”，梅奥医学中心设立了一个新的实验室，取名为“SPARC”。实验室的这个名字来源于五个英文单词的首字母缩写： See(观察)、Plan(计划)、Act(行动)、Refine(提炼)和Communicate(沟通)。而作为“设计者”的医生，必须明确地了解“用户”也就是病人的真正需求是什么，才能更好地服务和帮助病人。为了找到这些需求，梅奥强调医生要与病人进行沟通、开放式的文化；聆听患者的需求，和患者共同探讨临床检查。

　　如何让患者体验和感知整个服务过程，梅奥将这个实验室“透明化”实行了透明化管理，让患者透过玻璃墙可以看到SPARC内部的办公室和前台的工作人员，能看到研究员在观看研究项目短片，还能看到里面的休闲室和会议室，从而改变了传统医疗服务方式医疗过程，将患者融入到整个服务过程中从感觉上与医生拉近了距离。所以，梅奥的患者和家属将梅奥称之为给人关怀、信心和希望的地方；一个蕴藏着丰富医学知识的宝库；一座隧道中出现的光明。  

　　医生是梅奥医学中心建立品牌最重要的资产和客户接触点。一座医院或者一家医疗中心，如果没有了全体医护人员赋予其生命，没有他们同客户建立起来的紧密关系，那么它仅仅是一座建筑。每一位在梅奥医学中心工作的人员都以能在梅奥工作为自豪，他们都致力于把梅奥创建成一个医治人们肉体、灵魂和情感疾病的地方，而不仅仅是一个治病的地方。“人们选择梅奥是因为它的声誉、它的全面性、专业性以及杰出的团队协作。在这里，人们能重新找到关于病人与医生的答案 。”梅奥医学中心品牌的不是它的建筑，更不是它的推广，而是它关注患者、尊重患者和满足患者的品牌理念。

　　梅奥医学中心作为一个品牌进入到管理层的决策议程中，还是从九十年代开始的事。因为梅奥在历史上一直从事的是以教育和科研共同支撑的临床服务，人们并没有特别关注把为患者提供高质量医疗服务与梅奥的名字联系在一起，之后随着服务和产品的多元化，梅奥开始考虑如何将已经建立口碑和知名度的医学中心与品牌资产管理结合起来的问题。为了监控品牌，1997年梅奥成立了专门的品牌管理队伍，该管理团队由主导医师和营销委员会构成，该委员会由市场营销和传播方面的教授团队组成，主要对梅奥品牌商标、品牌延伸和分支机构品牌名称策略进行管理，监管对象包括所有分支机构、产品和服务项目。在此基础之上，梅奥医学中心制定了一系列有关使用梅奥名称、合作品牌规范、广告宣传、品牌识别等方面的管理规范，从而保障梅奥品牌在各个接触点与其医学中心的核心价值、品牌定位的一致。如果说九十年代中期以前梅奥的品牌更多的是依赖自发和口碑感性形成的化，到现在，梅奥已经发展成为一个兼具感性与理性的世界级品牌形象了。

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