从国美营销看商业品牌的软肋

   中国家电连锁可以说是风光无限，尽夺国人之耳目。在这场渠道革命中，国美始终以强势姿态出现在人们视野里，然而，国美的强势却没有形成强势的品牌，反而从国美的发展中看出，中国的商业品牌建立还任重道远。

     虚弱的渠道扩张和强势的营销规划

     国美是１９９９年开始向全国扩张�煵⑷范�了“坚持零售，薄利多销”的经营策略，这一策略延续至今，成为国美立业之本。此后，以规模做低成本的“价格战”，而从头至尾只专注做家电的“集中化”，将一批批习惯“国有商业”思维的对手挑下马，成为相当一批经销商的“公敌”。

    当年，原国美电器总经理张志铭说，“我们的发展目标是到２００３年在全国建成１５０家到２００家连锁店，覆盖全国所有的直辖市和省会城市。”国美号称，要做中国的沃尔玛。

    但是，国美的扩张，也有其忧患的地方，它是一种横向式的扩张，追求扩张内容与领域的大而全。扩张过快，使得企业的管理体系、经营理念、人才素质等方面跟不上，进而使这个网络就很难产生应有的效率。

    完成了前期的扩张后，国美加强了对自己营销的规划，试图定义新的营销规则。

    国美最早在家电销售上开展规范化服务，国美有“战略三招”：总部统一管理、统一订货、统购分销；同一形象的连锁化扩张；总部规划、分部管理、门店经营的三级管理体系。这三招不仅被这一行业的竞争对手争相模仿，而且已经成为许多其他行业学习的样板，可以说，国美的出现，大大地推动了中国销售业整体水平的提高。

    此外，国美推出的首个商业服务品牌——“彩虹服务”：公开揭穿商场促销中存在“超低特价机” 、“购物返券”、“返修机和残次机滥竽充数”、“活动最终解释权归商家所有” 等四大陷阱；建立起自己的检测实验室，毫无顾忌地把手伸到制造商的“禁地”——质量检测；今年“五一”，国美又首推“不议价”，对商品一律明码实价。

    一系列的强势营销规划，也正反映了国美电器董事长黄光裕曾说的一句话，“在厂家和消费者之间我们只能更多选择后者，因为我们的上帝是消费者，关注消费者利益应该是合作的前提。”

过于强调价格，忽视品牌作用

    国美在渠道领域树立了其强势地位，但是，这种强势地位，并没有为其构成强势品牌，主要表现在，“国美”这个品牌既没有给国美的商品销售带来品牌溢价，也没有在消费者中形成一个强大的号召力和文化习惯，“国美”更多的是让人联想到低价，广告一停促销结束，销量就马上下滑，这是国美要考虑的地方。

     国美对品牌营销的缺失，表现在国美的商业营销中。我们看到的常常是低层次的粗放式竞争，比如“国美三招品牌战术”：第一招是“动摇军心”；第二招是“开业震慑”；第三招则是“高举高打”，以领导者的姿态制造“事件营销”，控制供应商。纵观这三招，无一不是围绕着价格做营销，消费者在选择去国美还是去永乐、苏宁等店，价格成了最关键的要素，顾客忠诚度并没有建立起来。更可忧的是，国美的“低价”是建立在生产厂家“高返利政策”的基础上的，这就无形中被生产厂家捏住了命脉。

     当年国美凭卓越的眼光与机会把握，并获得了先行一步的比较竞争优势，但这些是相比竞争对手而言的，又是最容易被竞争对手模仿的。至今，国美的这些比较竞争优势已逐渐地丧失了优势，中国商业的竞争经过长期的资本积累、规模扩张后，必然转向更高层次的品牌营销上。

商业品牌是商业竞争的核心力

    在中国的商业领域，品牌的竞争并没有形成，提升品牌与以价格抢占市场二者之间总是存在着不可调和的矛盾。塑造品牌需要有足够的营销资源与消费者进行沟通互动，而这部分资源的来源需要消费者“埋单”，最终反映在产品的价格上；另一方面，金字塔形的购买力决定了价格可以左右市场的可实现需求和企业的市场份额，最终又影响了品牌受众的范围。正是基于这一矛盾，商业品牌在中国一直难以建立起来。

     然而，这一矛盾，也反映了国内商业资本对品牌的认识误差。销售是卖功能利益，品牌是卖消费价值与文化习惯。品牌的核心是有一批忠实消费者，多少年来始终跟随。它使这种跟随成为一种文化一种生活习惯，这是品牌最重要的作用。做品牌与做销售永远不是对立的，而是为了一个目的。做品牌是为了更大的销售，做产品销售仅仅是销售。 因此，品牌绝不是就是形象，是花的，虚的，而是实实在在的更大的持续销售力。

     以国美的榜样沃尔玛为例，为什么沃尔玛的“价格战”能够持续地维持下去？原因在于“价格战”本来就不是持续沃尔玛发展的原因。沃尔玛的成功是通过一整套制度、程序与文化得到持续，其核心竞争力一个是出色的后勤物流配送能力，另一个是吸引客户忠诚的品牌经营能力，并将这一能力作为公司竞争战略的核心。

    《圣经》中“马太福音”第二十五章有这么几句话：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”这种典型的现象，被称之为马太效应。品牌，正是拥有这个“马太效应”，而它产生的品牌边际效益，也为企业建立了自己的商业领地的进入门槛。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，即使竞争对手想跟进也会因为代价太大、回报遥遥无期而明智放弃。

    打造商业品牌，是中国商业市场成熟的一个标志，国美自然也有这方面的努力，比如“国美电器”已经成为了驰名商标，但是，目前它所做的还远远不够，认真规划品牌战略，用品牌识别来统帅一切营销传播，是今后国美，也是中国商业资本要走的很长一段路。

中国品牌总网

1