寻找顾客需求的六脉神剑

　　四脉思：努力发掘潜在的需求
 
　　对于消费者的需求，既要看，又要听，还得思——能不能挖出他的潜在需求，然后再开展市场教育，但思的前提是按照消费者的消费趋势来判定这种潜在需求是否存在，有的话，那好吃了秤砣铁了心一直走下去吧。
 
　　1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。
 
　　舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它根据消费者的生活要求，发现了潜在的需求——洗手要洗得干净，就得“除菌”。
 
　　在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达10年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 
 　　
　　在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明它可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。
 
　　要发现消费者的需求除了眼、耳、脑三管齐下外，还得把握消费趋势，然后适时推出“趋炎附势”的产品，也能卖火。 
 
　　五脉手：把握消费健康化趋势
 
　　健康是消费者消费的一个重要标准，不管是吃的、用的，还是穿的、住的都得是健康的，这样顾客才放心。因此企业在研发时，要根据这一趋势，提供更多健康，更多呵护的产品。倘若产品出了质量问题，影响了消费者的身体健康，那么企业就要面临危机了，像以前的肯德基祸起苏丹红，高露洁牙膏致癌嫌疑，雀巢碘超标等都是例子，当然若以健康为进攻武器，构筑一道壁垒，使对手一时无法跟进，那么就可以在市场上任意驰骋了。
 
　　2002年4月，光明乳业“铁娘子”王佳芬在国家经贸委市场司召集的乳业巨头会上宣称：在上海实现“无抗奶”，随后又把范围扩大到全国。6月起，光明包装盒上也印出“无抗生素”的字样。“无抗奶”概念的推广成为光明扔向国内乳业的一枚原子弹，迅速引发行业震荡。概念一出，北京三元、内蒙古伊利等乳业巨头纷纷效仿打出“无抗”牌，就连新希望、武汉的友芝友和南京的卫岗也参与进来，想从“无抗”牌中分到一杯羹。
 
　　无抗奶，即是用不含抗生素的原奶生产的奶制品，是一项与国际接轨的标准。作为乳业巨头，光明打破常规公开提出“无抗”概念，使之成为竞争的杀手锏，不仅为自己与竞争者之间树起了一道技术壁垒，而且作为游戏规则，无抗奶成为了一条黄线，提高了乳业的准入条件。最终“无抗奶”这张诉求健康的王牌助光明既增强了品牌的号召力，顺利地大势扩张完成了市场布局，又提高了乳业的准入门槛，将小企业仅有的一点生存空间也给挤没了，达到了清理门户净化市场的目的。
 
　　六脉腿：紧追时尚个性化消费
 
　　现在是“酷品牌”时代了，品牌价值而不是产品价值成为消费者的付费依据，因此要使你的品牌充满个性，成为时尚生活方式的代名词。那么怎么以“酷”为核心开发你的产品呢? 前eBay中国区CEO吴世雄说了一个秘诀：“酷的核心是‘顾客至上’，要紧跟潮流，要了解新兴消费群落的消费需求和心理，就要对时尚流行元素密切关注。要有多渠道的信息来源，关注流行趋势，什么是热门的，什么是热议的话题等。”
 
　　总之就是要将时尚的流行元素嵌入你的品牌，不是简单的就产品卖产品，而是买时尚、买潮流、买品味了。就像路易威登卖的不是女性手包，而是风格、时尚、社会地位、未实现的理想；佐丹奴卖的不是休闲服装，而是休闲文化；星巴克卖的不是咖啡，而是独特的消费体验与生活品味。
 
　　明基秉承“即使是科技必需品，都要比别人奢侈三分”的时尚理念，在高科技行业开拓出了“红色感性消费市场”，对高科技行业“蓝色理性营销”的传统提出挑战；“科技以人为本” 的诺基亚第一个认识到手机对消费者是时尚配件而非技术产品，因此赋予它人性化的内涵;三星电子以WOW法则作为产品开发理念，就是产品要非常创新，消费者看到产品就惊叹—— “流口水”；摩托罗拉以设计创新著称，要求它的手机必须符合“五米原则”：即创新独特，让消费者在五米之外就能够辨认出来，就像“一薄惊天下”的MOTOV3，在05年风光无限引领了旋屏手机的时尚消费潮流。
 
　　总之，所有寻找需求的方式最终都要落地到对顾客的关注上，由以前的“请顾客注意”转变为“请注意顾客”，这样的话才能找对需求，然后满足它。
 

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