文化：服装品牌的灵魂

　　品牌文化的三个来源 　　

　　进入21世纪的今天，服装消费不再只是一种纯物质性的消费，更是一种文化消费，服装是消费者的一种自我展现，是一种生活方式和价值观念的表达。　　　
 
　　服装品牌的文化来源有三种方式：历史自然形成法；个性文化投射形成法；策划赋予法。所有想建立品牌文化的企业，必须注意品牌文化的积累和沉淀，任何一种品牌文化的来源和创建，其最终成功都需要时间的沉淀。　　
 
　　历史演进　自然沉淀 　　

　　自然沉淀的品牌文化，是指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵，在品牌产品（服装）发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分，在后人的记忆中，这个品牌成为了某种文化象征，进而具有了文化内涵。　　
 
　　如美国著名的“李维斯”（Levis）牛仔就是其中的典型例子。　　
 
　　李维斯植根于早年粗犷的美国西部生活，李维斯牛仔是自由和个性的体现，它是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说李维斯是美国文化的象征，穿李维斯牛仔裤有一种异国风情。李维斯品牌的上述文化就是来源于历史的积淀。　　
 
　　一个聪明的公司一旦发觉品牌有了历史积淀的文化内涵后，便会精心呵护并把它发扬光大（李维斯公司真的这样做了）。这是品牌文化最原始，也是最自然的来源。但这种方法太慢，历史机遇少见。在现代信息社会下，用这个途径来形成品牌文化，不太合适。但它给我们的启示是：品牌的发展历史是很有价值的，对想建立百年品牌的企业，均有必要为品牌建立历史档案。　　
 
　　个性文化投射　

　　品牌如人，在品牌理论中有一个品牌个性理论。但是品牌的“个性”不是相对于其他品牌的独特的特性，而是指品牌如人或者说品牌“就是一个人”，品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时，这个“人”的个性，是青春靓丽或成熟性感，是前卫或典雅，是内向或外向，是富有激情或沉着稳重……品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。在服装界，这个个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射，反映了品牌创始人的理想的个人自我或理想的社会自我，当这种理想自我——品牌个性文化——为众多消费者所欣赏并接纳时，就形成了品牌文化。　　
 
　　国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌。如法国的香奈尔、皮尔•卡丹；意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文•克莱因（CK）和拉尔夫等，这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者，一些品牌已经有了上百年的历史，不是或者说不只是服装的款式新颖，款式需要设计师们的诠释，设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射。　　
 
　　服装品牌文化，通常是品牌设计师个人文化背景和对着装的理解在品牌上的投影和折射，不同文化理念的设计师往往会服务于不同的品牌，不同的品牌服装公司也会选择与公司品牌具有相同或相似文化理念的设计师。我们常说“文如其人”，服装品牌亦如是。这是服装品牌文化的又一种来源。　　
 
　　策划赋予 　　

　　这是品牌文化最快的创建方法，通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通，策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升，并进行艺术化地设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。需要指出的是品牌文化的策划法在一定的意义上反映了公司高层的意见，但更多的是策划人士的想法。因此，公司如果认可策划人士赋予品牌的文化，在实施时公司管理成员首先要吃透并认同，尤其是公司的高层管理成员一定要对此坚信，并全力支持，而且要想成功还必须坚持相当长一段时间。　　
 
　　需要注意的是，这种方法容易有“硬伤”，要把刻意打造的痕迹尽量掩于无形，这样，才能易于被人接受，否则，只能适得其反。　　
 
　　此外，创建服装品牌文化时还要吸收其它国家的先进文化成果。一切先进文化的成果都是世界各国人民创造的共同财富，各国人民在实践中都会有许多发明创造，并通过相互学习、交流、借鉴和综合他人的成果，不断提高本国的科技水平、文明程度，同时也丰富了整个人类的科学文化知识宝库。各国科学文化的发展，也都离不开借鉴别国的文化成果。　　
 
　　在向着世界一体化进军的今天，我们应该具备开阔的胸襟，吸收世界各国创造出来的先进成果，并结合实践不断创新。只有把一切世界先进文化的成果作为发展的起点，采用拿来主义并为己所用，才能赢得优势，缩小与发达国家服装品牌的差距。只有品牌具有了文化内涵，才能树立起我国的世界知名服装品牌。
 

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