从李宁的乱象看品牌的核心价值

    许多本土品牌在实施品牌战略时，“换个领导人，换个品牌战略”、“换个广告公司，换个品牌定位”，这种“信天游”的现象，模糊了品牌个性，稀释了品牌价值，这也是中国本土品牌昙花一现的原因之一。

　　在品牌决定生存的今天，企业面临的已不是做不做品牌的问题，而是如何做好品牌的问题。市场竞争的白热化，已不容我们圄于对品牌认知的浅显，对品牌的一知半解是企业发展的大患，真正透彻理解品牌的内涵与操作事关企业的生存与发展。

　　品牌的核心价值是品牌的灵魂、品牌的精髓。真正理解品牌应该从品牌核心价值开始。

　　一、品牌核心价值是品牌的灵魂

　　品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。

　　品牌核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌最中心，最不具时间性的要素，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。

　　一个产品从品牌角度看分3个层面：

　　1、物理属性。主要是产品的物理功效和使用价值。例如一支派克笔能书写文字。

　　2.感观享受。对一个产品的物理属性好感持续上升，就会升到感观享受层面。例如一支派克笔造型精美，书写流畅。

　　3.情感抒发。对一个产品的感观享受上升到一定高度，变会形成情感抒发。人们往往通过使用某种品牌的产品表达自己的人生主张，抒发情感和寻找精神寄托。例如使用一支派克笔能体现出“高品质，贵族气”。

　　品牌核心价值的内涵就在第3层面，即情感抒发。

　　在产品日益同质化的今天，产品的物理属性几乎相差无几，通过产品的物理属性战胜竞争对手的机率越来越小，人们选择品牌往往更在意精神感受。所以说品牌卖产品，更是卖精神和文化，品牌核心价值恰恰将冰冷的产品带到了有血有肉有灵魂的精神情感境界，赋予产品生命。例如：可口可乐的“乐观向上”、舒肤佳的“除菌”、海尔的“真诚”、王老吉的“预防上火”、劳斯莱斯的“皇家贵族的坐骑”、沃尔沃的“安全”、诺基亚的“科技以人为本”、雅芳的“女性的知己”、金利来的“男人的世界”……

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