剑南春：探索高效的高档酒经营之道

    ——写在剑南春酝酿涨价之时

    在近期的业内外媒体上，人们关注白酒行业更多的是因为古井贡、五粮液、茅台等几个名酒企业的人事变动，主流企业、主流产品的价格变动倒在其次了。

    今年以来，五粮液、茅台、国窖1573、水井坊这几个高档产品陆续提价，特别是茅台的产品价格从之前的308元调到了358元，上调幅度超过了16％，并且在终端的价格体现也极为强势。历数目前已经成型的五大高端产品五粮液、茅台、剑南春、国窖1573和水井坊，在新的一年里唯有剑南春一直处于观望状态，价格一直没有变动，其上一次的价格调整是在去年的9月1日。

    涨价！涨多少？

    在今年的重庆春季糖酒会过后不久，有关剑南春即将涨价的消息在市场上广泛流传。就经销商关注的剑南春产品价格上调问题，5月24日笔者赶赴四川绵竹进行了采访，剑南春集团公司董事长、总经理乔天明并没有直接给出明确的答案，只是提到一直以来剑南春在提价时都是采取小步快跑的策略，这说明，在不长的时间里，剑南春价格上调是毫无悬念的了，悬念只是在于这一次的调整幅度。

    其实，在经销商的经销商圈子内，关于涨价幅度的探讨也一直没有停止过，此前一直有多个版本，有的认为可能要上调10％，即每瓶上调17元左右；也有的认为调整幅度有可能达到20％，这种判断基于以下几个因素:1、去年9月份的调价幅度比市场预期偏小；2、目前整个社会消费能力不断增强；3、今年国内整体物价上涨幅度较大；4、五粮液、茅台等产品价格基本全面突破400的压力。但近一个月以来，市场中关于剑南春价格调整的传言已经基本趋于一致:20～25元之间。

    绝大部分经销商认为，去年9月的调价幅度稍微偏低，加上其他因素，剑南春的终端市场价格没有达到规划的要求。在今年年初各主要高档产品已经上调价格的机会面前，剑南春必须要把批发价格控制在200元以上，只有这样，剑南春才能够有效地甩开地产强势品牌的纠缠，为下一步的更快发展和提升打好基础。

    何时涨？

    涨价是必然的，涨价幅度也有了基本的范围，那么，剑南春的价格到底什么时候涨呢？

    我们知道，任何价格的涨跌跟市场的需求有着很大的关系，在市场需求旺盛时，产品价格的适当上涨在消费者心目中的影响很小，因此对该产品的市场销售状况影响也小些。

    正因为如此，每年的年末到第二年年初这段时间是众多白酒企业上调价格的高峰期。综合几家名酒企业涨价的具体时间，我们可以发现这样一个现象:剑南春几次厂价上调的时间都集中在7～9月，这与其他几个核心企业一般选择在旺季提价有着很大的不同。

    剑南春集团公司董事长、总经理乔天明在接受采访时表示，剑南春一直之所以在淡季调价，是考虑到在这个期间对经销商的经营影响较小，给经销商一个缓冲的余地，在旺季来临时给经销商带来更多的利润。

    从这个回答看，剑南春今年的涨价时间应该依旧是在白酒销售淡季的7月到9月之间。在笔者与部分经销商的沟通中，其中绝大部分都认为剑南春今年的提价时间很可能比去年早，7月份提价的可能性比较大。

    市场反应：必须涨价但要注意后续服务跟进

    对于目前剑南春的价位，经销商们也有自己的看法。江苏经销商金先生表示:“茅五剑是长期以来人们潜移默化中形成的对高档酒的基本品牌印象，目前茅台、五粮液的厂价较前几年都有了很大幅度的提高，终端零售价也都稳定在了400元以上，包括新崛起的水井坊、国窖1573也都在这个价位上站稳了脚跟。

    与此相比，剑南春目前的零售价却一直没有能有效地突破200元，这种价位上的巨大差距很可能反过来对剑南春的高档品牌形象产生不利影响。从剑南春企业以及剑南春经销商长远发展的角度来看，剑南春必须提价。”河北经销商颜先生则认为，在当前各地区域强势品牌整体发力的情况下，剑南春必须加大价格上涨幅度，拉大与区域强势跟随者的价格差距的同时，缩小与五粮液、茅台之间的差距，确保销售价格处于第一阵营之中。

    对于当前剑南春理想的商超零售价，他认为应该在240～260元之间比较合适。甘肃经销商张先生则认为，这次调价之后，剑南春的批发价应该在200元左右，让剑南春原有的消费群体接受之后再考虑接下来的政策。如果提价幅度过大的话，会将一部分消费者白白地送给了竞争对手。特别是剑南春多年的竞争品牌五粮春，这几年在价位上被剑南春成功拉开距离的同时，在很多区域体现的是销量的快速增长。

    在笔者对6家剑南春经销商的电话采访中，几乎所有的经销商都认同剑南春价格的上涨，但同时表示，在提高厂价的同时，剑南春要结合市场实际，做好各地价位的监控工作，同时采取切实有效的措施维护价格的稳定和坚挺，保证经销商的合理利益。单纯从品牌力来说，目前剑南春和五粮液、茅台之间还有一定的差距，所以在保证价格坚挺方面除了合理有效地控量之外，剑南春应该将工作做得更深入、更细些，更大程度地发挥全国各地经销商的主观能动性。

    三大因素成为剑南春价格上涨有力支撑点

    一直以来，剑南春也在为主导产品价格的进一步提升做着各方面的铺垫。首先是在传播方面，借助与去年9月全国公

    映的大片《夜宴》的紧密合作，剑南春的品牌形象成功地得到了深化，其“唐时宫廷酒盛世剑南春”的定位更加深入人心。

    其次在产品方面，与茅台、五粮液主导产品价位之上一直有高价位年份酒做支撑不同的是，在之前整体的产品结构中，剑南春并没有主打的、有深远市场影响的超高端产品，这也让剑南春价位的不断上涨感受到了一定的市场压力。针对这一现状，去年的西安秋季糖酒会期间，酝酿已久的典藏剑南春正式亮相，这是一款定位超高端的产品，包装十分华美高贵，单瓶售价在2000元以上。典藏剑南春的推出受到了众多经销商的高度好评，极大地增强了经销商对剑南春后市价格稳定提升的信心。

    据剑南春集团公司副总经理杨冬云透露，典藏剑南春的广告片在6月份开始将在上海、北京等几个核心市场率先播映，这将吹响剑南春再度发力的号角。此外，在今年的春季糖酒会期间，剑南春又重点推出了了商务大礼盒酒，这也为剑南春产品形象的进一步提升起到了应有的促进作用。

    品牌形象的提升和超高端产品的保驾护航是剑南春价格顺利上涨的重要保证，但剑南春价格顺利上涨的根本动力却是其一直以来不断优化的产品质量。

    可以说，优异的产品质量是剑南春的核心竞争优势，这与其一直以来注重生产技术的科学研究是密切相关的，特别是在市场经济气息很浓的今天，剑南春从上到下一如既往地坚持着生产技术的研究和创新，在企业内部的奖励政策也是向提高产品质量方面倾斜，去年年底，剑南春就拿出100多万元重奖生产标兵，这个奖金力度在行业企业内是不多见的。正是因为剑南春长期稳定提升的质量，所以保证了剑南春消费群体的整体稳定和增大。以成都市场为例，在这个中国白酒主要产区的中心城市，人们都对白酒质量的评判达到了挑剔的程度，剑南春在成都市场一直保持着稳定的增长，这与其本身的质量因素是密不可分的。

    剑南春的质量确保了其产品的价值，但在市场具体的价格表现方面，剑南春表现得比较一般，业界关于剑南春“一流品质二流价格”的说法流传了很久，这同时也说明了剑南春未来较大的价格增长空间。

    轩尼诗进入文君剑南春为宏伟未来做规划

    就在大家认定剑南春即将在这个白酒淡季涨价的时候，著名洋酒企业法国轩尼诗在中国的分公司酩悦轩尼诗酒业公司并购了剑南春旗下的四川文君酒厂有限公司。据了解，在股份比例上，轩尼诗出资9608.5万元，持有四川文君酒厂有限公司55％的股份，而剑南春持股45％。

    据悉，合资后的文君公司将是酩悦轩尼诗公司投资在中国国内乃至亚洲的第一个生产性企业，将开发高档的中国白酒。据了解，自轩尼诗干邑1859年首次进入中国，至今轩尼诗已成为中国市场名列前茅的洋酒品牌之一。

    文君是我国白酒业的老名牌，进入市场经济后，因为多种因素企业导致破产，在剑南春集团2001年收购之后，通过有效的管理，文君酒厂的运作步入了正轨。有业外媒体称轩尼诗收购文君只是一次探路，其最终目标是文君背后的剑南春。根据笔者的多方走访，感觉这只是业外传媒的一个大胆猜测。笔者分析，著名的轩尼诗最终将文君作为其并购对象，应该是从品牌、产品、生产技术、并购成本等方面做过综合评定的，这是国外洋酒企业继帝亚吉欧之后对中国白酒这个传统产业的一次代价不高的试水。那么，作为文君酒厂原先的绝对拥有者，剑南春为何在众多文君追逐者当中选择了法国的轩尼诗呢？

    与很多行业不同的是，白酒是我国的国粹，国外企业对这个行业了解很少，特别是生产技术方面。他们的优势只是体现在两个方面:雄厚的资金实力和成熟的市场运作水平，具体到轩尼诗，最核心的当属其娴熟的高档酒类产品的市场运作技能了。仔细分析目前行业主流的五个高档产品的销售模式，在品质保障的基础上，五粮液和茅台的品牌力在短期内其他品牌无法逾越，而市场运作技巧和能力的发挥则是水井坊和国窖1573走在了前头，相比之下，剑南春选择的模式要中庸一些。在社会进步、行业发展的关键时期，剑南春也一直在探索高效的高档酒经营之道。因此笔者认为，作为白酒行业的领袖人物，挚爱白酒这个传统产业剑南春掌门人乔天明正是看中了轩尼诗在中国成功运作高档产品的市场技能，文君这个项目很可能是剑南春培养高素质经营人才的一个理想平台。届时，剑南春或许会给行业又一个惊喜！

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