茅台：在竞争中打造响当当的品牌

    真正重视消费者需求

    计划经济下，茅台酒厂长期缺乏定价权、产品开发权等经营决策自主权，到1997年，还过着“计划加批条”的日子。茅台酒“皇帝女儿不愁嫁”，上门趋利者如过江之鲫，酒厂宾馆常年住着几十人，专炒其批条为生。

    从计划走向市场，茅台经历了一个曲折的历程，而观念的创新始终是其先导。

    1978年开始，茅台酒的经济规模与效益与一些同行拉开了差距。1998年7月，茅台酒销售量仅完成全年总任务的三分之一强，酒厂的车马喧嚣代之为门庭冷落。

    前所未有的严峻现实，最终促成了茅台人观念的全面转变。“以市场为中心，生产围绕营销转，营销围绕市场转”被严格执行。

    1999年初，茅台集团董事长季克良用自己的亲身经历，向记者描述了“转变”的典型图画：从上世纪60年代大学毕业分配至茅台后，近40年，他多数时间从事或主抓技术、生产工作，以生产为中心的意识很强，以前出去，也是搞学术、生产交流比较多，可现在，他花在市场调研方面的精力却远远超过了前者……和他一样，几乎每个集团高层都深入销售一线。

    “消费者是企业的衣食父母，危机过后，我们懂得了必须重视消费者的需求。”季克良说。

    难中求进、改中求进、抢中求进————

    还是1999年初，集团总经理袁仁国曾精妙解剖茅台竞争观念的转变。

    观念的转变，使得茅台集团实现了跨越发展。1998年底，不利局势不但被扭转，而且茅台各项经济指标较上年大增。8年，这样的跨越在一个又一个更高的层面得到实现，每年都有新的理念为其注入新的活力。

    过去数十年，茅台几乎只生产53度一种度数、500毫升包装一种规格的茅台酒。而今天，双眼紧盯市场，茅台“一品为主，多品开发，做好酒的文章；一业为主，多种经营，走出酒的天地”的发展战略已经付诸实施。

    针对不同地域、不同口味、不同层次、不同消费习惯、不同消费能力的消费者的多种需求，细分市场，茅台集团的产品结构调整在几个层面齐头并进：

    一，茅台酒单一酒度及包装的格局被打破，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为好几种；同时，推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”，出厂年份不同，价值也不同。

    二，开发酱香型的“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”，与茅台酒共同形成高、中、低档齐全的酱香系列产品。

    三，进军口味大众化的浓香型白酒市场，着力将习酒公司打造为“茅台浓香白酒基地”。

    四，产品链向其他酒类领域延伸，以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红，以及保健类的茅台不老酒等先后应市。

    1998年，茅台集团首次从企业内部招聘30余人，开始建设自己的市场网络，销售片区逐渐由最初的6个发展到28个。工程营销、文化营销、服务营销、感情营销、诚信营销、个性营销、网络营销等营销理念，被提到了重要位置。

    配合产品结构调整，统一装修、统一设计、统一标志、统一服务规范、统一指导价的600多家“国酒茅台专卖店”遍布许多大中城市商业黄金地段。以此作为市场营销网络的重要支撑点，茅台酒的数百家大小经销商，已基本完成了对全国地级以上城市的覆盖，正逐步向县级城市铺开。

    茅台酒海外营销计划亦全面启动。

    在越南、柬埔寨等国家和地区专卖店开业后，集团计划进入欧洲、北美等市场。

    进行全方位创新

    白酒产业是我国的传统产业，似乎与现代科技相去甚远。

    “拿破仑有句名言：进攻才是最好的防守。茅台集团不跟风逐利，并不意味着不思进取、不求创新。相反，与时俱进地依靠科技进步进行全方位的创新，走新型工业化道路，已经成为国酒茅台提高市场竞争力的有力抓手。”袁仁国说。

    茅台集团本部，两栋最漂亮的大厦，一栋是办公大楼，另一栋就是科技大楼。早在1950年，茅台酒厂组建之初即成立了厂化验室。1990年，这个化验室升格为科研所，并被认证为全国白酒行业惟一的国家级技术中心，中心主任由季克良担纲。

    技术中心之外，茅台集团还拥有分布在制酒管理、品酒、勾兑等各个岗位，由众多国家级、省级评酒委员及酿造专家领衔组成的白酒界一流的科研队伍。

    仅1999年以来，茅台集团就斥资千万元购置了细菌鉴定系统、气象色谱分析仪、液像色谱分析仪、超临界萃取仪等先进设备，使技术中心的装备达到国际酒业先进水平，在茅台酒900多种复杂香气成分的科研攻关、新产品开发、微机勾兑等领域，都发挥了积极作用。

    茅台集团建立的局域网，实现了从总经理办公室到部门再到车间、全国各销售片区一体的微机管理体系。同时，充分利用高科技手段扼制假冒产品的出现，集团引进了当今世界上最先进的喷码、防伪标识等技术，其控股企业开发的茅台系列产品防伪技术，已有多项具国际先进水平。

    茅台科研人员通过数年攻关，一举攻克了茅台酒生产工艺中三个长期悬而未决的课题，为茅台酒的优质、高产、稳产、低耗、高效添加了新动力：二次酒生产课题的突破，每年可增销售收入数亿元；茅台酒酿造过程与环境中微生物关系的研究，提供了建立茅台酒工业生态园区的科学数据与理论依据；定量检测高粱中支链淀粉比例方法的确定，则结束了茅台酒生产中仅能依据感观检测高粱糯性的历史。

    “有人说白酒产业是夕阳产业，但换个角度，白酒产业同样可以列入高科技产业的范畴。通常意义的高科技涵括生物科技领域，白酒产业，正是生物产业的一个门类。”季克良说，“实际上，高科技产业的发展和传统产业的改革、升级紧密联系。一方面，高科技产业可以与传统产业的改造有机结合，引入有利于传统产品的创新设计；另一方面，传统产业的技术进步为高科技产业的发展提供了广阔市场。”

    除了创新生产工艺过程的检测方法等微观技术的应用，加速茅台酒微机勾兑、大容器勾兑、机械模拟人工制曲、电子鼻等科研项目的攻坚，并从国外引进机械化包装生产线外，茅台集团更将经常性的战略技术开发列上重要日程。包括：增加科技投入，建立科技开发激励机制，从销售收入中提取1%的资金投入科研工作，奖励、重用科技兴厂的有功之臣等等。

    产、学、研一体化机制正在茅台得到大力构建，集团相继与清华大学、天津科技大学、无锡轻工业大学、贵州大学等密切合作，将基础研究与应用研究结合起来，力求让科研人员尽可能地了解市场。

    紧握科技创新的“撑杆”，茅台正在进行新的跨越。“未来的茅台酒，工艺的科技含量及勾兑艺术与技术的结合要得到进一步提高，无论产品本身，还是包装材料、防伪等，都应该像当今汽车工业的发展一样，广泛采用新材料、新设备、新技术，成为浓缩高科技的一扇窗口，让人一拿起、一打开，科技的魅力就扑面而来……”袁仁国说。

中国品牌总网

上一页  1 2