DTC整合模式驱动医药营销

　　在当前的医药市场环境下，几乎所有的医药企业都面临着营销模式无法突破的困惑，为了完成季度、年度任务，只有不断地通过渠道往下游经、分销商压货。货是压下去了，本季度的任务也完成了，但更艰苦的还在后头，下季度任务还在，上季度压下去的货还得帮助消化，不把渠道理顺，不把库存尽快消化掉，渠道成员冲货那也没商量，要把渠道打通，让产品能够顺利的下去，最终还是要体现在终端上，作为销售人员都知道，只有在各个终端被消费者真正消化掉的产品才算销售，否则仅仅是以不同渠道成员的库存形式存在而已。同时，在广告传播上，传统的电视媒体传播边际效率迅速递减，而媒体成本已经让很多企业不堪重负，叫苦连天。
 
　　所以，医药销售模式的困境和营销环境的变化，迫使医药企业深入思考：电视广告高高在上的传播模式是否需要改变，如何让我们的传播视角更接近消费者，从而在信息传达上更深度，在传播效果上更有效。当真正把目光转向消费者，思考消费者后，DTC营销模式也将必然掀起药企营销的重大变革。
 
　　什么是DTC整合营销模式
 
　　DTC（Direct  To  Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。DTC营销模式作为营销理论很早就被提出，目前很多操作的手法就是DTC营销模式的体现，比如针对消费者宣传的印刷品投递、会员活动、产品网站等，但为什么现在要提DTC整合营销模式？这与当前的医药营销环境和消费者的购药行为模式的发展有很大关系。
 
　　医药营销环境的变化迫使我们的营销必须近距离审视消费者（上文已经提及），另一方面，消费者购药行为的转变和不断成熟以及网络的持续发展为实行整合的DTC营销提供了可能：
 
　　● 患者健康意识的不断增强，他们参与自身医疗保健的愿望越来越强烈。尤其在某些老年疾病、慢性疾病中，比如高血压、糖尿病、前列腺增生等疾病，患者逐渐对自身健康担负起重要责任，他们对疾病病理和治疗方法有强烈的学习欲望，会主动与医生探讨交流对自身疾病的用药，在一定程度上开始影响医生的处方，比如，很多患者会主动要求医生开他们通过各种途径的广告所熟知的品牌产品，而反过来，医生也会征求、重视患者的用药感受及效果评价。所以未来医药营销的焦点是消费者，这也正是DTC整合营销的精髓。
 
　　● 网络信息的丰富为患者查询相关的资料提供了便利的条件，通过网络强大的搜索功能，就能详细了解到跟疾病相关的任何信息。
 
　　在以上主客观因素的驱使下，DTC整合营销变得可能而又非常迫切。在这种模式下，它的组合包括DTC网站、DTC促销活动、消费者深度教育、口碑营销等，一切近距离、直接面对消费者的形式都可以为DTC整合营销所用。
 
　　DTC营销模式重在整合
 
　　营销本身不在模式的高低和优劣，任何一种模式和方法最需要发挥的就是整合、集中、持续的优势。对于DTC营销也是如此，在动用不同手段的基础上，必须讲传播活动进行规划，坚持集中和持续不断的原则才能奏效。
 
　　DTC网站
 
　　网络的发展为医药企业提供了更多了和消费者面对面交流的机会。当前很多医药保健品企业都重视DTC网站的建立和推广。针对自己的拳头产品建立专门的产品网站是目前比较通用的做法。在网站板块的设置上一定要服务为上，也就是说，要站在消费者想要了解什么内容，患者急切需要解决什么问题的角度来考虑，而不是我们想尽可能多的把产品信息强塞给消费者，如果想长期通过网站和消费者建立联系的话，那么一定要突出“公益性”。体现公益，要从域名选择、网站名称、内容等方面下功夫。
 
　　最重要的是要发挥网站交流和服务两大功能。比如高血压、糖尿病或前列腺增生等产品网站，要从消费者实际生活角度出发，除了要告知疾病的基本来龙去脉之外，像在线医患交流或专家在线、求医问药等板块是消费者关注的核心，因为作为患者，他们非常关注病友的病情以及用药治疗情况，这些信息对患者自己是有实际参考意义的。所以可以让消费者编辑个人档案，进行在线咨询等，而我们的网站服务系统可以根据消费者个性资料开展服务营销的工作。
 
　　根据网站药品所针对的不同的消费人群，在信息传播和广告教育形式上有所区别，比如妇科药品，就可以做一些感性的、柔情的、温馨的内容和动漫形式来赢取她们的好感度；而如果是老年人群，相对比较正统，就要做得严肃一些、正规一些，少一些花哨的元素，多一些和日常健康相关的提醒，多体现关爱老年健康和心理需求的内容。
 

1 2  下一页