体验营销：让促销成为多余

　　“让促销成为多余。”这是一位著名的营销大师对“营销”的生动定义和精辟概括。然而，对于竞争已进入白热化的日化终端市场而言，随着产品和促销手段同质化现象的加剧，促销质量已呈现日益下降的趋势。如何打破“不促不销和促而未必销的”销售瓶颈，已成为中小日化企业普遍关心的话题。下文，通过笔者亲身体验过的一次促销活动案例的阐述，对终端日化产品今后的促销方式提出一些建设性的建议，以期给予广大　　　业界同仁一点启发和借鉴。
 
　　案例简述
 
 　　2007年3月的某个星期天，笔者在路过徐州某卖场门口时远远地发现，某厂家正在卖场门口做促销活动，而且活动现场吸引着众多顾客的围观，处于职业敏感度，笔者挤进了人群。笔者发现原来是一家日化企业正在促销他们的套装产品“200ml洗发水+200ml沐浴露+80g洗面奶”，笔者见现场摆放着一排桌子，桌子上面摆放着一排套装产品，桌子里面一字排开几位女促销员，手拿喇叭正在叫卖，桌子外面围坐着十几位顾客，伏在桌边在纸上写着什么。笔者还是头一次发现这样独特的促销现场布置，便主动上前问起一位促销员。那位促销员详细地向笔者介绍起活动内容来：“若顾客从1，依次写到300，每个数字都不颠倒，写完了就可以免费获得一套产品；若顾客写错一个数字，或者颠倒一个数字，就需花28元钱，购买他们的一套产品。”
 
  　　笔者心想，从1写到300是很简单的事情，既然没有时间限制，慢慢写怎么会写错呢。于是，笔者主动找了个空位坐下，在一位促销员目不转睛的监视下，开始了从1写到300的艰辛历程。但笔者仔仔细细地写到200时，笔者越来越感到手腕的酸痛，然而，促销员却不顾笔者的烦躁，用喇叭对着围观的人群，反复宣传笔者的书写进度，并不断鼓动着围观的人群积极参与活动中来；旁边的一位 正在书写的顾客，也不时停下手中的笔，把头伸到笔者身边看笔者写的情况。就是在这么嘈杂的环境里，笔者在写到288时，本该先写“2”，可是手中的笔就是不听使唤地先写了一个“8”。这时，负责监督笔者的促销员连忙叫停，说笔者写错了，必须掏28元买下，同时，外围的1位感觉凶神恶煞样子的厂方人员也连忙跑过来，指令笔者掏钱购买。无奈之下，笔者只好掏起了腰包，豪不情愿地买下了产品。这时，有趣的事发生了，笔者旁边的那位顾客也被促销员叫停了，那位顾客一边埋怨笔者说，光顾看笔者写错了，自己不注意也写错了；一边也淘起了腰包，买了产品。后来，经笔者了解，当天该厂家通过这一活动，累计销售该套装产品达1000多套。
 
　　案例点评
 
　　事后，笔者分析了这套产品的成本后发现，自己购买了这套产品并未占到多少便宜，因为一瓶200ml洗发水的正常市场价也就12元左右，一瓶200ml沐浴露的正常市场价格也就10元左右，而套装中的80g洗面奶本身还是一支非卖品。据笔者的判断，这套产品的整体成本最多不会超过5元。在为自己的购买行为感到后悔的同时，笔者不得不承认这一促销手段的高明。且不论这一促销手段是否符合国家法规，但笔者认为该品牌的这一促销活动绝属一次成功的“体验营销”的案例。归纳起来，至少有以下几点成功之处值得我们学习和借鉴：
 
　　1、充分借助了“天时”和“地利”。 该活动选择了人们逛街休闲的周日和客流量很大的卖场门前进行，为活动提供了大量有效的客流保证；同时，卖场门口繁闹的购物环境，正成为了“写数字”体验游戏的较大干扰源，从而提高了顾客“写数字”的失误率。
 
　　 2、简单游戏背后隐藏着巨大“商机”。从1写到300，看似是一件十分简单的事情，吸引了更多人的冲动性体验。然而，越是这么简单的事情越是能造成体验者的失误，该活动充分抓住了大多数人的这一弱点。同时，在外界喧闹的环境和促销人员不停地用喇叭音量进行干扰的情况下，能持之以恒地100%写对者几乎微乎其微。
 
 　　3、最大化调动了人的“从众”心理。活动选择在顾客川流不息户外进行，首批顾客的示范效应更促进了现场围观顾客的模仿；另外，在一批顾客激情体验的同时，促销员反复地用喇叭对外围经过的客流进行宣传，导致很多人冲动参与到游戏中来。而一旦顾客参与进来了，就相当于被逼上了两个极端，不是写对，就是写错，再也没有第三条道路可走了。
 
 　　4、“免费赠送”增强了活动的参与度。从1写到300，写对了，就免费赠送一套产品，极大地降低了活动的商业促销氛围，同时更迎合了追求实惠的消费者心理。其实，天下永远没有免费的午餐，实质上“写错的人”最终是在为“写对的人”买单。
 
　　再次回顾着这一促销活动的全过程，促销人员从头至尾并未向笔者介绍过产品的特点和功效，却最终顺利地将产品卖给了现场参加游戏的顾客，似乎产品质量的好坏在活动中已不是消费者关注的重点，而是游戏规则显得更为重要。由此，笔者得出以下两条结论：
 
　　 1、体验营销可以降低消费者对产品本身的关注度，最终受到“不促而销”的效果。
 
 　　2、常规促销手段的重复利用，导致了人们对促销的厌烦心理，从而大大降低了促销的质量。因此，在我们深陷“特价”或“买赠”促销同质化泥沼时，不妨改变一下促销方式，尝试一下体验式促销。
 
　　案例引申
 
　　体验营销，顾名思义，其本质就是通过吸引和鼓励顾客亲身参与感受的方式，以增强消费者对产品和活动的认同，最终达到刺激购买、提升销量的目的。除了上述案例“写数字”的游戏外，在日化终端市场，常见的还有“快乐大转盘”、“投飞镖”、“刺气球”、“刮刮卡”等促销手段，均属于体验营销的范畴，操作到位都能受到异曲同工之效。由此，笔者不禁联想到当初服务于隆力奇集团时，曾成功策划开展的两个促销活动案例：

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