“盘中盘”不是神话

  　盘中盘不是神话，它可以在局部机会市场取得短期的上市成功，但绝不能成为指导企业长期发展的指南，更不是白酒市场良性竞争的方向，也不是白酒行业长远健康发展的鼓励方向。 

　　盘中盘模式在不同的时期应该有不同的变化，其有益的成功因素应该发扬，但不能夸大为一种用之必胜的武器。盘中盘会随着消费者的变化和竞争大环境的变化遇到各种操作的阻力。 

　　盘中盘抓核心消费群带动整体消费的思维指导和积累了新品快速启动市场的经验，但只能作为一种前期启动成功的战术。随着消费者的理性化和品牌意识的提高，如何从终端导向转向品牌导向，积累品牌塑造的技术才是一个追求长远稳健发展的企业研究的关键。 

　　先行者的现状 

　　不难发现，盘中盘理论的宣扬者们处处都在拿口子窖说事，而一贯以餐饮终端操作为主的口子窖也不自觉地被人贴上了“盘中盘”的标签。事实上，以类似口子窖一样操作市场的品牌在白酒业数不胜数。我刊认为，口子窖的确是比较优秀的品牌，但这并不代表其操作方式可以永远有效，可以永远拿来模仿复制。随着市场竞争环境的变化，其曾经成功的经验已经变得风险越来越大。客观地讲，对白酒这样一种产品，餐饮终端对整个市场的启动无疑起着重要的作用，尤其是中高档产品。而口子窖正是凭借在各地以餐饮终端为主的操作，5年来的市场空间从安徽延伸至全国。但是5年后，我们却发现口子窖在西安市场下滑，郑州市场也出现下滑，而武汉与济南等地市场始终徘徊不前…… 

　　在郑州，口子窖也很有年头了，从当地经销商反映的情况来看，2001年可能是其最高峰。那时，口子窖并没有开出像今天这样的昂贵瓶盖费，只是给酒店服务员1～2元，这在当时是一种新奇的做法，终端销售的积极性很高，一分钱进店(柜)费都不用出，酒店终端都是找上门来要货。近两年来情况则大不一样了，面临着宋河、河套老窖等一大批品牌的围追堵截，再加上瓶盖费等促销力度不如别人，口子窖在酒店终端逐渐失势。 

　　在武汉，口子窖运作了快6年了，据经销商反映说，从2003年与2004年开始它的市场投入明显加大，直接表现在大量买店上。但市场没有形成规模，其销售状况并不理想，用经销商的话来说就是“推一下就上一点量”。从市场调查的情况来看，口子窖在武汉面对最大的困难是地产酒老将白云边和新秀黄鹤楼的左右夹击。白云边4个亿的销售额中有2个亿是在武汉完成的；而重新上市的黄鹤楼在销售上更是突飞猛进，据称其8个月的销量有可能比口子窖6年来的总量还要多。分析看来，市场上存在着明显的地方保护现象，黄鹤楼的成功很大程度上是得益于此，而这恰是口子窖的瓶颈。对于急于在终端寻求突破的口子窖来说，在大量终端投入不能转化为收益的情况下，现在可谓是骑虎难下。 

　　西安应该说是口子窖曾经最成功的一块市场。相当长的一段时期内，口子窖对重点酒店的操作力度以及在餐饮终端铺市的广度都是许多品牌难以企及的。那么，是什么原因造成了口子窖今天的下滑？从经销商的反映来看，主要有以下几个方面的原因：(1)在前期，口子窖以及另外几个品牌过于重视酒店渠道的开发与建设，致使在酒店的运作成本水涨船高，竞争日趋激烈。比如说在宣传与终端促销上，好猫西凤要明显占据上风，“好酒配好烟”的促销似乎更具竞争力。而口子窖在2004年没有大规模的宣传活动，仅在铺市和兑奖上略有改变。(2) 终端启动后，马上将产品铺入商超，重点产品的展示做的到位，销量也比较喜人，但却使其下延品牌的销售开始受到主流品牌的影响，难以拉动美誉度和品牌力，销售受阻。(3)在通路方面，没有适合通路操作的产品，只是简单的将低价位酒引进该渠道，却使主要品牌在通路的利润透明，不能给商家带来最大的利润。(4)随后引进的产品，虽然从价位、包装、度数有所改进，却因为消费者已经在心里将“口子”系列定格为中低度酒，再重新开出一条销售路线，困难太大。 

　　有业内厂商在谈到业内品牌模仿口子窖时说，实际上口子窖的操作方式能否成功不仅在于能否执行到位和坚持到底，还与整体市场的竞争状况、区域品牌是否强势和地方保护等多种因素休戚相关。从存在的诸多问题来看，“盘中盘” 适用范围日渐缩小，实践的过程也异常艰难。　　 

　　“当一个现象成为理论的时候，已经不是一个方法了” 

　　“啊呀，什么盘中盘啊，不过是把猫叫成咪罢了，没有什么新东西的！”《陕西食品快讯》执行总编张渝林认为通过酒店带动市场是众所周知的事情，而操作酒店大家都有不同的叫法，有的叫“一店一策”，有的叫“多店多策”、有的叫“渠道跟进”，有的叫“扁平化”……“都是那么一回事，只要做酒，就避不开酒店”。 

　　奇怪的是就是有人喜欢无事生事，小事化大！为了进一步了解“盘中盘”这个灵丹妙药的神奇功效，我们请来了一些曾经接触过盘中盘的专家以及正在“服用”的一些“患者”，让他们谈谈盘中盘的功效。 

　　许昭明（上海英昂咨询有限公司首席顾问）：如果要追溯起来，盘中盘这个提法要先从台湾人张良集开始讲起。大约在上世纪90年代后期，张良集在大陆注册了福记公司，并为张裕提供咨询服务，服务的内容就是盘中盘那一套。后来金鹃广告公司知道了，就把张良集请来讲课。之后张良集的那一套就在“江湖”上传开了。年轻人嘛，为了闯荡江湖，总得拿点东西出来，于是就把张良集（福记自己是从来不写东西的）的东西整理了一下，起了一个颇有诱惑力的名字，美名其曰“盘中盘”。 

　　现在很多人都把盘中盘作为一种战术来模仿执行，其实，它是一种理论，基础就是“消费必有核心人群”。我们必须记住，盘中盘不是一种模式，而是一种思维方式。把他作为一种方法来复制是不可靠的。从战术层面讲，盘中盘的一些方法传播面越广，掌握的人越多，其效果会越低。社会科学东西和自然科学不一样，自然科学的成果应用越广，给人们带来的利益就越多，但是像盘中盘这种社会科学则相反。 

　　但是现在很多人只是抓住核心酒店，而不是核心人群。现在核心酒店竞争已经很激烈了，那么就必须抓核心人群。 

　　求诸子：我也看了一些媒体报道盘中盘，它绝不是什么点石成金的神奇的东西，不能简直拷贝复制到任何一个品牌上。我对口子窖这样的徽酒很了解，徽酒侧重于从终端推动品牌，而疏于品牌力塑造，就图一个短平快。这样做也忽视了经销商的力量，把一揽子工作都包下来了，结果压力很大。我做酒这么长时间，一个最重要的体会就是要做好一个市场必须找到一个好经销商，有一个好经销商可以事半功倍，否则就是事倍功半。 

　　刘彬（思卓营销咨询公司总经理）：盘中盘只适合中高档酒新品导入期的时候适用，而且从区域市场来看，有很多地方是不适宜采用这种方式的，比如在南方市场通过核心人群进行口碑宣传效果就不好，因为那些地方更适合那种大众的传播方式。像在北京、上海这样的超级大城市，由于区域太大，通过区区几个酒店根本不可能启动所谓的大盘的。另外当市场格局比较稳定的时候，比如核心酒店里面已经有第一、第二品牌的时候，肯定不能用，用了效果也不大，当然如果你有1000万元，把别的品牌都赶走也可以，但是那样做资金压力和市场风险巨大。所以千万不能神化这个东西。 

　　我们要知道，当一个现象被理论化的时候，就已经不是方法了。营销的本质就是要比对手领先一步。当年口子窖为什么在西安做得那么出色，不是因为盘中盘的原因，最根本的原因是五六年前别人都在做流通的时候它来做酒店。我了解到当时口子窖做西安根本就没有像外界传说的那么多的投入。如果现在口子窖用这种方式，会死得很快。但是毕竟终端是跨越不了的，但是我认为一定不能再拿盘中盘来做了，必须要比别人领先一步，要有创意的地方。 

　　说实话，到现在真正通过盘中盘做成功的有谁？有谁？口子窖吗？他们自己也不承认是采用了盘中盘，其实口子窖不过是比别人早一步掌握了做终端的先机。如果盘中盘能保证成功，那么4P、4S就没有用了，其实盘中盘只是4P中的一种（渠道），也只是渠道中的一个类别而已，千万不能神化它。 

　　我最近要写一些东西，其中心意思就是要做好一个市场，市场主管如果不了解3种以上的方法肯定会失败，没有任何一个方法让你的品牌通吃。做哪个市场，都是一个系统问题！ 

　　毛浓月（西安育诚广告公司）：口子窖具体在西安的操作，我们当时介入了。盘中盘所说的中高档酒需要争取那20％的核心消费群，一般100多元的中高档酒很少有人自己在家喝得，只会在酒店消费。所以核心酒店（一般称为A类酒店）被看中。但是随着越来越多的品牌开始争夺那些核心酒店，费用越来越高。原来A类酒店只是一个销量网点，但是现在已经演变成一个形象店了，成了一个纯粹投资的地方。终端不再是什么生动化了，而是资本化了。酒店这方面也已经把这方面的费用收入作为一个新的利润增长点。此外我们还发现，随着成本越来越高，曾经的小盘也越来越小了，相应的一个品牌进入消费者心智的成本也越来越高了。我认为绝对不能神化盘中盘，这个模式不适合所有企业来做，只适合那些已经解决温饱企业，他们需要进一步发展的时候也许能用上。西安本地有一个太白的买断产品就是按照这个模式操作了1年多，但是现在毫无起色，谁也不知道那个所谓的小盘带动大盘的“枴点”何时到来。 

　　有些企业现在就不做A类店，而是先从B类店做起，这样虽然不能进入A类店，但是可以有效阻碍那些想通过小盘带动大盘的产品，我听说安徽高炉家在有些地方就这样做了。 

　　宋河酒业市场部经理范志刚和十八酒坊石家庄经理赵旭东：盘中盘投入很大，提高了终端成本，现在名烟名酒店对这种方式威胁很大，在郑州我们估计有30％的客人是自带酒水。 

　　云峰企业管理委员会营销管理部部长杨林：无论是广告时代，还是现在的盘中盘终端制胜观点，都是单点营销制胜的观点，我认为现在是系统制胜的时代。作为最早操作终端的成功品牌小糊涂仙，我们提出终端建设“可持续论”，我们从不把这种终端绞杀现象当成规律！白酒行业如果只把重点放在终端血拼上会导致整个行业的退化和市场的萎缩。现在新兴品牌厂家忙于终端战，不把精力放在如何进行酒文化的传承和教育年轻消费者身上，同时老牌名酒企业常常夜郎自大，不去研究未来洋酒对消费者的争夺，对中国市场的攻略，缺乏能确保可持续性发展的制度性安排，这是很危险的。 

　　小糊涂仙是抓住了城市市场从温饱到小康的转变机遇发展起来的。目前城市市场正在从小康到更高小康发展，白酒的销售也必将随之而改变。我们黄总说：小糊涂仙是他一辈子的事业。我们现在进行品牌升华的工作正在开展当中，我们虽然放慢了市场的攻击性，但是换取了品牌的长期良性发展是值得的。
 　　短平快模式逐渐失衡　品牌化时代逐渐来临 

　　在市场无序的环境下，追求短平快的获利模式本无可厚非，但当这种方式获利越来越难的时候，所有的酒商必须要提高警惕，密切关注酒类经营的新趋势。现把调查中所获得的观点总结如下，供业内参考。 

　　一、 盘中盘模式的市场启动成功概率正在大幅度降低，风险正越来越大。 

　　根据我刊对白酒行业的跟踪调查，盘中盘模式的辉煌时期应该是从1999年到2003年左右。由于当时酒类终端操作处于起步和发展时期，各种费用较低，酒商对终端操作的细节认识还不充分。但从2004年开始，盘中盘模式遇到了强有力的挑战，投入产出逐渐接近临界点，甚至趋于失衡，其因素来源于各个方面。 

　　第一，盘中盘模式的可模仿性很强，众多企业的拼杀模仿导致小盘费用持续攀升，而整个市场容量并没有增加太多，有些地区甚至在减少，因此成本增加造成整个市场投入产出逐渐失衡。目前有众多的企业深陷其中不可自拔。与此同时，终端费用的攀升使得占白酒行业多数的中小企业无力涉及，因此对多数中小企业借鉴意义不大。南京市场安徽酒的混战造成的市场胶着局面就是典型的表现。正如某知情人士所言，营销科学属于社会科学，和自然科学不同的是，营销方法传播的越广，其使用效果会逐渐递减。随着行业内对盘中盘模式的了解以及各种媒介的广泛传播，终端挣抢模仿者众多，盘中盘的效果已经大打折扣。 

　　第二，白酒市场的剧烈动态变化对以静态看待市场的盘中盘模式形成了较大的冲击。目前白酒市场竞争激烈，在以盘中盘模式操作市场的品牌不断强化小盘销售的同时，在其大盘市场上几乎无时无刻不在发生变化。比如目前许多市场风行的东北品牌。在一些品牌准备从小盘启动大盘时，也许价位较低的一些产品已经在中低端成功启动了大盘。而中档产品一旦火爆，其产品线向上延伸侵蚀中高端市场也并非不可行。盘中盘模式多以中高档产品为主，而中低档产品基本也是从终端做起，其大盘则意味着流通市场的上量，结款更方便及时。目前应用盘中盘模式的许多产品出现了小盘难以启动大盘，前期市场投入过大，骑虎难下的局面，市场因此成为了夹生市场。 

　　第三，白酒隐形势力对盘中盘的威胁无处不在。白酒是高税行业，因此许多有地产酒的区域或多或少的都存在地方主管部门支持和保护的现象，业内酒商想必对此并不陌生。对白酒而言，政府机关各种活动的白酒饮用往往对白酒市场的启动有着关键的作用，这部分人群也是白酒消费的核心消费人群，也是运用盘中盘操作市场的要抓的小盘的主要意见领袖消费人群。因此，许多地方的主管部门对本地酒的青睐和对外地酒的排斥，造成了以盘中盘操作市场的品牌举步维艰。在武汉市场，地产品牌的强势使得安徽一些运用盘中盘模式操作市场的品牌把市场作成了夹生饭。根据调查，某品牌以盘中盘模式操作了五年后，2004年的销售还赶不上地产新品牌仅仅启动市场半年的销售业绩。 

　　二、 超越终端抓核心消费群的方式正在探索，但尚没有成熟有效的方式。 

　　有业内人士介绍说，盘中盘的核心就是抓核心消费群，带动市场，因此一些酒商想超越小盘终端以其它办法抓住核心市场。但根据我刊调查显示，目前所有的办法都处于探索阶段，除了通过核心终端渠道，或者一些零散的赠酒外，并没有出现更加有效的办法。 

　　目前主要运用盘中盘操作市场的安徽酒企业正在这一问题上苦苦寻找出路，没有人知道终端之后怎么办。 

　　三、 盘中盘的后期市场维护是难解的课题。 

　　盘中盘的优势在于前期的市场启动，但后期的市场维护非常困难。由于盘中盘以终端操作为主，对渠道的启动基于渠道利润空间的大小，基本没有太多的品牌因素在里面，因此，许多成功启动市场的品牌后期都会遭遇价格透明，渠道利润空间下滑的难题。此时一旦出现利润空间更大的竞争品牌，市场马上开始向新品倾斜。一些安徽的白酒品牌在西安和郑州等地逐渐丧失前期的市场优势就是这一原因。从这个角度看，盘中盘只能算作一个战术性的考虑，就像“狗熊掰棒子，掰一个，丢一个”，对于长期发展的正规企业，显然并不是灵丹妙药。 

　　四、 终端导向向消费者导向转移已经到了关键时刻，做品牌势在必行。 

　　无论是大盘带动小盘，还是终端带动流通，不管是叫盘中盘，还是叫做别的什么东东，都只是一种概念的演化，其实质仍然是利用人类共有的从众心理，配合各种造势行为的一种短期操作方式。即使在街头，一些小贩也在借助“生意托”影响消费者跟风购买，当然其操作要简单多了。本着对行业和对读者负责的态度，我刊调查后认为，白酒企业要想长期的发展，必须要越过终端主导阶段，转向品牌主导阶段，从单点制胜的思维，转向系统制胜的思维。没有成功的品牌效应，白酒企业不可能稳健的长远发展，更不可能真正取得在终端的话语权。 

　　在做品牌方面，白酒行业目前出现了两种观点：一种认为做品牌需要长期的时间积淀，对许多更看重眼前利益的酒老板并不可行，企业应该首先解决生存问题；第二种则是为了做品牌而做品牌，脱离终端做品牌，甚至把做品牌等同于广告传播。 

　　我刊认为，对于一些白酒骨干企业，品牌主导思路已经到来，目前企业应该彻底抛弃以前的或者靠广告，或者靠终端，或者靠买断的单点制胜思路，今后的竞争应该是以品牌塑造为核心的系统的竞争。而在具体执行过程当中，做终端和做品牌以及整个市场建设和组织管理都应该是水乳交融不可分割的。 

　　事实上，许多以盘中盘模式初步成功的安徽白酒品牌并没有形成真正的品牌价值主张，后期市场维护难和品牌操作弱化导致许多看似成功的产品成为游击式的品牌。而目前终端导向的白酒竞争模式除了空前抬高终端门槛外，还带来了一个更大的严重威胁整个白酒行业的问题，就是白酒消费面临消费断层的问题。 

　　由于缺乏以消费者导向为核心的品牌导向，大量品牌在终端拼杀，白酒企业并没有进行关键的白酒消费者培育工作。随着目前中高档白酒主流消费群体的年龄逐渐偏大，年轻一代的白酒消费能否启动至关重要，但遗憾的是，这部分群体正在大量转向果酒和洋酒消费。如果白酒行业在终端继续拼杀下去，白酒的未来在哪里？悠久的白酒文化如何继承？ 

　　品牌并非难以操作，并非做品牌短期就无法生存，关键还是白酒行业缺乏品牌操作技术和人才，以及品牌意识。面对终端的各种困惑，我们也欣喜地看到了一些企业在品牌操作方面的努力：水井坊的品牌操作成功，以及其竞争对手以终端导向和其竞争导致大量市场有销量而无利润的现实，其实已经用事实告诉行业，白酒品牌操作正在成为行业竞争的下一步的方向；金六福的品牌化操作目前正在进入良性发展的轨道；宋河也在品牌操作方面迈出了实质性的步伐。 

　　盘中盘不是神话，它可以在局部机会市场取得短期的上市成功，但绝不能成为指导企业长期发展的指南，更不是白酒市场良性竞争的方向，也不是白酒行业长远健康发展的鼓励方向。作为行业内权威和具备公信力的媒体，我刊将继续为整个白酒行业的可持续健康发展，为切实有效的促进企业的真正进步，增强核心竞争力，减少市场风险而做出努力。

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