四把“尖刀”：珠宝企业营销创新的制胜武器

　　信息性创新：“概念”制造求新奇
 
　　利用信息性创新手段，即从策划对象的信息承载形式和内容入手，进行策划和“包装”。此类创新策略尤以品牌战略或概念炒作最为典型，它可以使产品和企业本身因新信息的载入而具有较高的信誉和新鲜度，尤其是在产品效应的基础上增加了“地位”和“品位”的因素，从而使消费者为购买“地位”和“品位”“感觉”而乐意增加支出。在产品同质化严重的今天，信息性创新可以使商家获得远远超过行业平均利润的收益。
 
　　在上个世纪30年代，由于经济不景气，本来就市场有限的钻石行业，遭遇了钻石需求量大幅下降的危机。戴比尔斯公司当时的主席欧内斯特爵士的儿子哈里·欧内斯特在前往美国的调查中发现：在个人消费品市场，钻石仅仅是非常富有的一小部分人的专利，大众市场根本就不曾启动过。经过深入调研也发现：钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是他重新将钻石饰品比喻为“忠贞爱情的象征”。这个形象一直影响到现在，而提到爱情人们也会毫不犹豫的联想到了钻石。 
 
　　在这一策略的指引下，到了20世纪60年代，80%的美国人订婚时都把钻石戒指作为信物。而在中国这一市场启动的速度更是快的惊人。然而，戴比尔斯并不满足。传统的钻戒是男方给女方右手无名指戴上的爱情见证，“钻戒＋女性＋右手无名指＝女性的幸福”，这个公式勿庸置疑，但同时它也锁住了钻石的市场，无形中限制了钻石业的发展。1963年，戴比尔斯成功开发了一块新钻石处女地：左手戒指——已婚女性消费者送给自己的钻戒。如果说“右手戒指”代表着爱人的承诺，那么“左手戒指”就完全属于展现自己的风采。“钻戒＋女性＋左手无名指＝自己的骄傲”。 2004年，世界钻石市场的规模达81亿美元，戴比尔斯无疑是其中尝到最大甜头的一个。
 
　　同样，卡地亚在他的系列公关促销活动中，"皇帝的珠宝、珠宝的皇帝"的主题非常鲜明，关联度高，与产品的定位高度吻合。加上独到的营销载体和媒体选择，使整个促销活动从内容到形式都具有极强的针对性、亲和力。还因曾归属名人，而被蒙上一层传奇色彩。从印度王子订制的巨大项链，到曾与温莎公爵夫人行影相随的虎形眼镜，以及大文人科克托充满象征符号的法兰西学院佩剑，卡地亚讲述着一个又一个传奇故事。
 
　　聚散两依依，分手也有礼？千百年来，首饰一直是婚恋、喜庆的专用品，但是，南京的通灵翠钻公司却反弹琵琶，逆向创新，开发出世界首创的情侣分手礼物——“情人的眼泪”，以帮助分手的情侣纪念那段难忘的恋情，从而在珠宝行业找到了一个新的市场空间，那种纯情泪滴造型的晶莹剔透钻石吊坠一上柜台就受到年轻男女的偏爱。这种别出心裁的设计，有力地开拓了首饰市场，为整个珠宝行业寻找到了新的市场空间。
 
　　时间性创新：审“时”度势出新招
 
　　所谓“时势造英雄”，如何把握时与势的规律，利用特殊的时机或势头，进行有针对性的创新策划，也是成就珠宝首饰企业品牌经营能够成功的重要因素之一。如在情人节、结婚黄金周等期间，进行大型的活动策划或“事件营销”，或冠名赞助各种时尚类节目，以“借时借势”，抢占眼球经济，获得出其不意的策划效果。
 
　　2005 年浪漫的春天，著名电视节目“勇者总动员”携手国际钻石权威 DTC 、国际度假胜地塞班岛，闪亮启动“DTC 钻石‘至爱'大考验”活动。全国的有情人们通过发送短信、拨打热线、网上报名和来信等方式，积极报名参加“DTC 钻石‘至爱'大考验”。通过层层筛选，经过情牵一线 、爱情记忆、断桥相会、同船共渡等“勇者总动员”与DT 精心设计的重重考验，有4对爱情勇者在国内比赛中脱颖而出。6 月 27 日，这四对爱情勇者来到了风景如画的塞班岛，将于蓝天碧海间挑战爱情的终极任务。最终获得天造地设大奖的一对不仅赢得比赛，也会在7月1日塞班凯悦酒店银沙礼拜堂的梦幻婚礼上接受所有爱情勇者们的祝福。经历一个神圣难忘的梦幻婚礼，以爱情与勇气书写唯有钻石才能成就的的恒久传奇。
 
　　正如国际钻石权威 DTC 总监张丽丽所说：“结婚钻戒，塑造出情牵现代红线的钻石姻缘，更是成为爱情的永恒见证，照亮璀璨婚姻。”
 
　　据有关资料表明，在西方，情人节过后，一般都会形成一个堕胎高峰期。而皖城珠宝界的通灵翠钻，在2月14日情人节这个特殊的日子里，也进行了有意识的“事件营销”，宣称在情人节当天在通灵翠钻专卖店消费满500元以上者，均可以参加该公司组织的幸运抽奖，奖品为一套客房和避孕套一只。
 
　　商家为情人提供过夜场所，这种促销是否已涉及到婚前性行为？是不是对传统道德的一种挑战？消息一经推出，顿时在社会上引起了不小的轰动。通过媒体的炒作和社会的讨论，将消费者的眼球紧紧系住，在活动如期举行后，据该店负责人介绍，活动当天仅优质切工钻石首饰就卖出了近300件，奖品全部送出，让商家始料未及。
 
　　中国当前已经进入了知本经济发展的初级阶段，中国的珠宝首饰企业，必须学会和掌握如何运用创新经营的策略，为企业确立航向，超常发展，这是当前最值得思考的课题。
 

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