营销走近IT

  　随着信息技术的迅速发展和赢得竞争优势的需要，市场营销 部门和IT部门越走越近，一种“市场营销—IT新合作关系”正在帮助企业影响消费者的购物习惯和对产品的认知，从而帮助企业达到其营销目的。　　

　　市场营销活动可以从IT中得到帮助似乎已经是一个不争的事实。根据美国营销和技术咨询公司Aelera对146位市场营销和IT部门的负责人进行的在线调查，九成受访者同意公司IT系统及相关IT部门为市场营销活动目标的实现做出了贡献；六成受访者则认为从公司角度看，市场营销和IT在战略层面上是相互关联的，在执行层面上是相互合作的。

　　Aelera的高级分析经理Jim Stachura认为：“受访者对市场营销部门和IT部门之间关系的打分和市场营销/IT合作项目的成功之间有很强的正相关性。对于不同公司而言，他们在市场营销项目成功率上的差异大概有25%可以直接归咎于市场营销部门和IT部门之间关系的好坏。”　　

　　Netflix的成功、

　　Netflix是经营在线业务公司中的一个亮点。它成功地把传统的影像租赁业务和现代化的市场营销手段、先进的IT网络技术结合起来，从而开创了在线影像租赁的新局面。Netflix通过整合其自身的营销手段和最近的IT网络技术，成功地改变了消费习惯和打造了自己的品牌优势。

　　然而，Netflix的发展却并非一帆风顺。推广一种新的商业模式对公司市场营销部门提出了巨大挑战。Netflix的租赁模式和人们所熟悉的当地影像租赁点截然不同——消费者每月交纳一定的费用，就可以租赁一定数量的影像资料。消费者和Netflix之间通过美国邮政系统发送和回收影像资料。公司在1997年刚刚成立时，Netflix从来没有想过把它的业务开展和市场营销活动、互联网或者其他IT技术联系起来。新的公司市场营销总监Leslie Kilgore到来之后，公司便开始在这个方面进行尝试。Leslie Kilogore的主要想法是要将Netflix的市场营销活动与行业中其他公司区别开来——这种营销活动的独特性甚至可以改变和主导终端用户的消费习惯。在传统的商业模式中，当人们想到影像租赁的时候，他们不会想到在线预定，也不会想到通过邮递得到他们想要的影像资料。Lesilie Kilogore则通过大规模的市场营销和IT结合来改变这种看似约定俗成的“传统”。在她的计划中，Netflix内部市场营销部门和IT部门的相互理解和合作至关重要。

　　首先，Netflix通过其网站 netflix.com进行在线客户需求管理。新用户通过在网站注册信用卡号码就可以从超过12000部DVD中挑选他所想要租赁的影片，消费者的选择列表被在线保存。当消费者归还上次借阅的DVD到Netflix的任何区域中心后，Netflix自动寄出消费者选择列表上的下一部影片DVD。从市场营销的角度讲，Netflix的在线客户需求管理是成功的。除了一些微小的缺点，例如等待时间可能稍长和时而发生的DVD丢失情况外，客户对Netflix的服务满意程度远远高于传统的影像租赁店。Kilogore补充道：“我们的营销目标是通过出色的客户管理使得那些DVD购买和拥有者改

    变他们的消费习惯，而尝试从Netflix租赁他们想要的影像资料，这会便宜很多。”她将这一营销目标详细解释给公司的网站设计工程师和其他IT人员。在其后的在线客户关系管理系统设计中，公司市场营销人员积极投入其中，对在线系统设计的界面友好度、用户导向和内在商业逻辑提出建议和意见。Netflix网站很快推出了两类免费试用账户，试用时间分别为10天和2周。和其他销售网站不一样的是，Netflix还针对免费账户开发了一套客户关系追踪和管理系统。IT部门同时对这些账户的后消费情况进行跟踪，为市场营销部门的其他决策做出相应的数据支持。这些数据帮助市场营销部门迅速了解公司目前和潜在客户群的消费偏好和行为特点，从而使公司的客户关系管理更加具有针对性。

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