不经历“红海”，怎么见“蓝海”？

　  成功营销 

    ——钱·金对《蓝海战略》的强调和更新
 
    钱·金教授表示，很多人误读了他的“蓝海”，其实在钱·金教授看来，蓝海不仅存在于红海之外，也存在于红海之中，“皮之不存，毛将焉附？”没有“红海”，哪来“蓝海”？
 
    不是所有的黄种人都能向世界展示自己的身体素质，中国的刘翔做到了；不是所有的亚洲人都能向世界证明自己的经管才能，韩国的钱·金做到了。
 
    2005年2月，旅美韩籍营销管理专家钱·金教授和他的妻子勒妮·莫博涅所著的《蓝海战略》一书在历经了15年的研究、撰写和修改之后最终由哈佛商学院出版社出版，而且创造哈佛商学院出版社有史以来的最高出版纪录，这连该书的作者本人都感到有些“出乎意料”。但是，作为热门的经管理论，热销的背后并不见得都是众口一词的称赞——争议向来是传播和热销的看家法宝。
 
    “热点”总是会引起大家的注意，根据《长尾理论》作者近期特别强调的“连带效应”(详情请复习我们上期的“重品营销经典”专题相关文章)，与热点能搭上关系的事物有可能也变成“热点”，这不，《蓝海战略》的火爆也引发了美国一家名为“12管理”(www.12manage.com)网站的点击率飙升。因为这家名网站定位就是对“蓝海战略”的读者反馈进行整理，列出了最新和最佳“读者反馈”。
 
    但“读者反馈”里并非都是赞誉之词，来自印度的马海拉(Mahendra)认为：它应当提供由更多案例支持的更为详尽的解释；而另一读者杰拉帕(Jalpa)则在质疑：开创了新市场或者新行业之后，如何限制竞争者的模仿？完全忽略竞争对手可能吗？甚至在2007年5月18日的最新网页上，加拿大的大卫·维利(David Willey)对此书不以为然，他说：“这本名为《蓝海战略》的书对管理没有什么帮助，不要买它，如果已经买了，那就赶紧扔掉。”
 
    面对此起彼伏的问题、批评和争议，钱·金教授和他的妻子勒妮·莫博涅走出书斋，投身“蓝海”，回应来自五湖四海的不同声音，同时也在更新着“蓝海战略”。
 
    没有“红海”，哪来“蓝海”？
 
    “蓝海”一词的确十分形象地阐明了一个很前卫的经济管理学概念，但是，表述过于形象也引来了一些问题，其中最突出的就是由于“蓝”和“红”两种颜色的鲜明反差，让人觉得“蓝海”和“红海”是两个截然不同毫不搭界的范畴。
 
    钱·金教授表示，很多人误读了他的“蓝海”，其实在钱·金教授看来，蓝海不仅存在于红海之外，也存在于红海之中，“皮之不存，毛将焉附？”没有“红海”，哪来“蓝海”？
 
    鉴于大家对“蓝海”理解狭隘，钱·金教授在2007年5月19日美国“12管理”网站上，再次强调了开创蓝海的2个基本方法：
 
    第一， 创造一种全新的行业，就像eBay的在线商务一样。
 
    第二， 更为普遍和经常采用的方法是在红海内部开创蓝海。
 
    钱·金教授的“再次强调”主要是因为大家现在基本趋向于把第一种“蓝海”看作是惟一的“蓝海”，其实并不尽然。在钱·金眼中，很多人对“蓝海战略”的理解有误区，主要是大家并没有真正弄明白什么是真正的蓝海——“其实很多人只讲出了蓝海战略33%的含义，”钱·金说：“很多人谈论蓝海，至少证明大家都努力读了这本书，这是好的现象。但是，确实存在很多概念上的混淆，认为只要推出新的东西就是蓝海，实际上，蓝海不仅是新的东西。蓝海战略强调价值、利润和人员主张，如果没有这三个方面，仅仅推出新的东西，称不上蓝海。” 
 
    钱·金教授指出：很多读者在给我的E-mail中直接问道，自己所在的行业是否是蓝海。因为很多人认为蓝海是离红海很远的，是与红海分开的领域，其实从很多例子中可以看出，蓝海往往诞生在红海之间。比如1908年的时候，当时福特推出T型车，在作坊式汽车生产亏损的情况下，福特开创了汽车产业的蓝海，再比如星巴克在咖啡零售业开创了蓝海，克莱斯勒、沃尔玛也都是在激烈竞争的红海中开辟了属于自己的蓝海。钱·金教授所说的这些例子向我们表明，蓝海并不一定绝对远离红海，因此大家可以基于自己的产业跨越边界重新组合开辟一片新的蓝海，而不一定非要先砸锅卖铁再另起炉灶不可。
 
    2005年底，《蓝海战略》译介到中国，在难以计数赞扬的背后，“蓝海战略”在中国也遭到同样多的责难和质疑。在2006年10《管理学家》杂志举行的一次题为“蓝海为什么这样红”的专家研讨会上，有学者提出，“从学术的角度来看，《蓝海战略》基本不存在任何借鉴意义。它没有系统地处理已有文献，而是跳跃式地截取某些管理理论片断，换个角度来强调企业创新。”在另一篇名为《蓝海战略大批判》的文章中，作者声称：“充满了理想主义色彩的蓝海战略，骨子里不仅有对于利润的渴望，同时还有对于竞争的惧怕，是一种软骨症的表现。”
     
    我们说，其实蓝海本身是一种“红透了”的策略——没有经历过红海激烈竞争的阶段，就谈不上规避竞争的蓝海，就像前些年纷纷扰扰的关于中国的“现代”与“后现代”之争，其实，没有现代，何来后现代？真正的后现代绝不等于中国式的“前现代”状态。
 
    红海红透了，蓝海自然产生——在竞争中想办法避免竞争。因此，蓝海不是从一开始就选择逃避竞争的“软骨”表现和投机行为，而是一种身经百战后总结出的“不战而屈人之兵”的高明策略。任何策略，都会带有技巧性的意味，但技巧绝不等于投机取巧，与技巧相对的是蛮干和简单粗暴，就其本质而言，“蓝海战略”是一种全球性的经管战略新方向，并不见得是为某些类型的企业量身定做的特殊工装，不同的企业能不能都使用和适用蓝海战略，要看企业自身的情况和周围所面临的环境，不能因为不适合自己就大骂“无用”、“骗人”、“软蛋”，倘如此，所有的“纯爷们”都要大骂“胸罩”和“卫生巾”了。
 
    尽管在很多人看来，《蓝海战略》并没有提供开创蓝海的具体操作途径，但是，“蓝海”这一概念毕竟是振聋发聩、发人深思的。但是别忘了，红海“红透了”，才有机会变蓝，我们可以在红海之外另辟蓝海，也可以想办法在红海之中改造红海，因为红海变蓝，即是蓝海。
 
 

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