昆明东正电器总经理印正礼：品牌是无价之宝

　　对家电销售一见钟情

　　2002年之前,印正礼一直是做酒类销售的,应该说做得还不错,生活也富绰而悠闲,可他一直在追求一种能带动自己发展的东西, 2002年底,一个偶然的机会让印正礼开始接触到家电业,用他的话说,“对家电销售可谓是一见钟情”。家电业激烈的竞争格局、多样的营销手段激发了他一直潜藏着的一种迎接挑战的豪情,认真做过市场调研之后,印正礼认为家电业有广阔的发展空间可以让自己一展拳脚,并寻找到自己的突破口,于是,印正礼毅然决定投身家电界。

　　“进入家电行业,才发现家电业之间的竞争一点也不逊于酒类销售。”刚开始的时候印正礼做的是饮水机的销售,当时安吉尔下属有一个子品牌叫新佳美,印正礼成为新佳美昆明地区的总代理,2002年的时候昆明当地的饮水机品牌已经相当多,沁园、司迈特、浪木、奇迪等品牌都已经做了三年以上,相对来说比较成熟,在消费者中也占据了一定影响力,而新佳美在昆明市场上还是一片空白。面对竞争激烈的外部环境,加上自身网点不足使得一开始的销售受到了阻碍。要强化新佳美在消费者心目中的地位,必须强化终端,将产品迅速铺市,使整个营销战略逐步从单一营销手段向整合营销转变。在印正礼的努力下,硬是把新佳美从不知名的小品牌做到了昆明当地市场排名前五名。之后印正礼又代理了另一个浙江饮水机品牌西冷,凭着做新佳美的经验和销售网络,印正礼总结出一套自己的“兵法”,即“诚信做人品牌化,产品定位差异化,售后服务人性化”。 印正礼认为诚信是做人做事的第一准则,与一般商人不同的是,印正礼并不那么看重利益得失,家电业的售后服务是很重要的一个环节,印正礼与一些不舍得在售后服务上投入的商家不同,他会为下面的经销商考虑得很周全,并配全所有的配件产品,让经销商们毫无后顾之忧,印正礼说,虽然这样做别人会觉得他很傻,而且他的利润空间更小了,但这样做一是方便经销商进行销售,同时消费者也能及时享受到完善的售后服务。印正礼正是凭着这套看似很“傻”的“兵法”让西冷在云南省做到排名前五名的业绩。

　　果断进军厨卫市场

　　2004年底还在做饮水机的时候,印正礼那颗对市场非常敏锐的心又不安分起来,他意识到厨卫产品的市场将越来越大,利润也相当可观。通过一个朋友的介绍,印正礼开始接触好太太品牌,好太太品牌的活力及老总的诚信和执着感染了他,使他想进一步加深对好太太的了解并最终与之结下了不解之缘。

　　当时昆明市场上的厨卫产品有方太、老板、万喜等品牌,印正礼把好太太定位在万喜之上,并运用整合营销的策略进行运作,整合营销不仅是整合业务关系,还要强化当地的终端网点、媒体广告投入和树立品牌效应,并借用好太太文化来指导销售也是营销突围的手段之一。同时,印正礼将产品定位为中高档。在产品展示等终端建设方面,印正礼认为在资源有限的情况下,借用大家电的销售模式,能加大对小家电的促销力度,例如,利用家电连锁店庆期间搭建展台等方式进行促销,不仅可以使经销商自身信心得到增强,而且品牌知名度也能在最大范围内得到较大提升,这必须了解和熟悉大卖场、顾客等各方面的需求。

　　印正礼认为,对终端建设的强化、细化,就如下棋布阵,要明确终端建设的方向,只有责任明确、做事细化、才能保证人流、物流、信息流和资金流更加顺畅,才能保证向品牌方面发展。

　　品牌需要精心呵护

　　早在做新佳美的时候,印正礼就意识到品牌的重要性,他也曾经代理过一些小品牌,质量不高,知名度不大,影响产品销量,尽管做杂牌的利润相对较高,但心里总是不塌实,尤其近年来家电连锁的强势进入,消费者对品牌的要求越来越高,加上好太太这两年势头越来越高,使他转型选择好太太品牌。

　　印正礼说,做厨卫产品就要舍得投入,把小品牌当大品牌来操作,他从不打价格战,并在各级卖场有层次地进行铺货,在昆明当地的连锁卖场先把品牌形象树起来,借助品牌的力量和良好效应促使当地的销量大步提升。印正礼认为,品牌应好好的利用、保护,而不能一味地开采,要加强市场推广,加大对终端形象的建设与改造的力度,努力开拓并培养客户,加强售后服务,搞好客情关系。当你确定要做品牌的时候,进大卖场、家电连锁已不再考虑产品的销量,更应考虑品牌的影响和产品市场份额的最大化。

　　在印正礼的“生意经”里有一个很重要的词汇：诚信。他解释说,做生意就是要讲诚信,所谓“诚信”就是善待他人,就是人性化。印正礼广交朋友,工商士农、三教九流,他都诚心诚意地交往,印正礼说,书到用时方恨少,朋友也一样。他经常教育员工要诚信于顾客,诚信就是责任,就是信誉,就是成功。有一次,昆明市区的一位用户来电话说灶具坏了,考虑到对方是一位老人,而且行动不便,时间又临近中午,不能做饭肯定急坏了,当时外边下着大雨,印正礼立马回话,“你等着,我们马上去人。”他放下手里的活亲自上门跟维修人员一起帮老人维修,老人感激得又是倒水,又是留他们吃饭。印正礼说其实从这些点滴小事可以看出,营销不再是理论意义上的营销,它表现更多的是细节化管理,文化理念的传达和对社会的责任。而整合并细化营销、管理、文化等各方面,正是厨卫市场今后突围和转变的关键。要想从家电市场中分得一杯羹,除了要做好自身的基础工作,加强公司内部管理外,最重要的是将销售网点细化,在市场竞争激烈的环境里,稳定现有销售网点,改善终端形象,才能进一步提升终端的品牌形象。

　　一转眼,印正礼投身家电业已经四年多了,有人说“做一行怨一行”,可印正礼却越做越带劲,越做越有感觉。印正礼说,诚信为人、品牌为本是他做人做事的两大原则,品牌是一个无价之宝,它需要细心培养,精心呵护,如此品牌之花才能盛放。

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