销售人员解决窜货问题步骤与方法

　　问题：

　　我是一家农药企业的销售人员，负责东北市场，公司去年给我下达的销售目标，我无法完成。因为，在我负责的市场上，经常有其他市场经销商窜过来的货。我除了向公司反映情况外，不知道该如何应对。请编辑帮助我想想办法。面对窜货，我该怎么办？

　　解答：

　　解决窜货问题的七大步骤

　　第一步：以平常心看待窜货事件。

　　销售人员的本职工作就是解决销售工作中出现的各种问题，窜货仅仅是销售工作中的一个小插曲。所以，面对窜货，销售人员不能手足无措，更不能随意下结论，或是匆匆忙忙请求“上级”支持。优秀的销售人员会以平常心（平常心不等于不重视）来看待窜货事件。

    第二步：查出窜货事件的真相。

    窜货事件真相包含三部分内容：

    一是窜货的事实。包括：确认区域内的商家是否真有窜货行为发生；如有窜货行为发生，那么，窜货的品种、型号、数量、价格各是多少；当前市面上的窜货产品有多少，（预计）已经销售多少，库存的窜货产品还有多少。

    二是窜货的根源。商家之所以从外地窜货，是由于价格的因素，还是货源紧缺的缘故；或是企业对该商家的市场支持不够所致，还是其他原因。销售人员必须确切掌握商家窜货的根源，这样才能采取相应的对策，并防止类似事件发生。

    三是窜货来源地。销售人员可以通过实地拜访、求教当地其他商家（有窜货行为商家的竞争对手）以及查证产品条形码来确定窜货来源地。

    需要提醒的是，在查证窜货事件真相的过程中，销售人员必须做到以下几点：

    一是亲自查访，来不得半点虚假。

    二是多方求证。销售人员不但需要和有窜货行为的商家直接接洽，同时还需要与区域内其他商家多沟通，争取从他们口中得到一些有用的素材。

    三是直面窜货商家。从窜货的商家那里可以得到更多有用的信息，而且这一块信息决定销售人员下一步应对的举措。

    四是速度要快。销售人员一旦接到有关窜货信息，必须在第一时间内完成查证真相的工作，否则越拖影响越坏，难以善后。

    第三步：判断窜货事件的影响。

    窜货并非总是坏事，在某些时候，窜货对企业、对销售人员是有利的。销售人员应该仔细判断窜货事件对企业、对整个市场的影响，然后决定后续举措。判断窜货事件的影响，销售人员应从以下三个角度来考虑：

    一是从整个企业的角度来考虑。

    二是从当地销售机构及销售人员自身利弊的角度来考虑。

    三是从当地市场的角度来考虑（含当地市场中各个商家的利害关系）。

    其中，第二条最为关键。凡是有损销售人员及当地销售机构利益的窜货行为，销售人员都应该坚决反对（除非获得企业总部的补偿），这是基本的准则。

    第四步：上报给直接领导，同时提出解决窜货事件的建议和具体方案，酌情考虑向总部汇报。

　　这是相当重要的一步，销售人员在解决窜货冲突时，必须获得直接领导的支持。

    当然，只是简单地反映窜货事件是不够的，销售人员在汇报情况的时候，必须同时提出自己的观点，将整理出来的应对方案讲解给直接领导听，获得领导的认可和支持。
    销售人员如此做，往往可以得到意想不到的好处：

    一是全面展现了自己的才华，帮领导分忧。

    二是尊重领导，满足了领导的“自豪感”，易于赢得领导的信任。

    三是容易获得领导的各方面支持。

    四是责任分担。

    对于一些影响较大、超出销售人员职权范围的窜货行为，销售人员经直接领导批准后，可以向更高层领导乃至总部汇报，寻求总部的支持，这是迫不得已的一种选择。

    第五步：确定应对举措。

    经与直接领导、总部沟通，销售人员最终应该确定自己的应对举措。这个举措应该充分考虑到各方面因素，并尽量将影响控制在最小范围内。同时，应对举措还应该包括善后工作。

    第六步：实施应对措施。

    在应对举措确定之后，销售人员应该及时、迅速地将应对措施实施下去，沟通、协调、撤并、反击等，尽快在最短时间内将窜货冲突解决。

    第七步：必要的善后工作。

　　一是惩罚窜货的商家，严格按规章制度办事，同时这也是给其他蒙受损失的商家一个圆满的答复；二是给生意受到损害的商家必要的补偿，当然不是直接给现金，而是承诺在后期提供更多的市场支持和更优惠的营销政策；三是更好地均衡同区域内各个商家的利益，避免出现类似事件；四是谨记教训，完善制度，未雨绸缪，将窜货事件尽量消弭于无形之中。

    处理窜货的四大准则

    准则一：维护自身利益最大化。

    面对窜货，销售人员遵循的准则是维护自身利益最大化！忘记该条准则的销售人员绝对不是一个好的销售人员！

    准则二：“两害相权取其轻”，保护好的商家。

    窜货事件发生后，必然会对两个商家（或两个市场）造成影响。对于企业来说，两个商家（或两个市场）肯定有一个好，一个差，处理窜货就应该以保护好的商家（或市场）为基调。

    准则三：当断即断。

    有的商家天性就是不服管教，时不时就窜货。这样的客户无论实力多强，销售人员都应该有壮士断腕的决心，坚决撤销他的经销资格。

    准则四：用高超的手腕平衡区域内商家利益。

    几乎所有的企业在稍大的区域内都有多家经销商，窜货事件必然会影响到区域内多家经销商的利益。因此，无论是出于防范于未然，还是消除窜货事件造成的影响，销售人员都应该学会用高超的手腕来平衡各商家的利益。具体点说，就是“以利诱之，以害迫之”。

    常见窜货事件应对方法

　　根据窜货发生的根源及窜货的主体分类，我们可以将窜货事件归纳成以下五类，同时提出相应的对策，这些应对措施也是销售人员在面对窜货时常用的应对措施。
    当然，也是比较适宜的。
　　第一类：由区域内非合作商家主导的窜货事件。

　　这类窜货事件的原因不外乎以下三种情况：

　　一是寻求成为企业的合作商家。一些商家为了成为企业的合作经销商，“自觉自愿”地从外地窜货过来销售，并希望借此成为企业的合作经销商。

　　二是贪图小便宜。由于企业某种产品在当地畅销，商家为获利，从外地窜货过来销售，以从中获利。

　　三是故意捣乱。竞争对手或企业原有的经销商出于报复等原因，故意从外地窜货过来低价叫卖（实际上并不出售，而是攻击这个企业的产品，主推自己的品牌产品）。

    对于第一种情况，销售人员可以采取“收买”的手段，直接吸纳该商家，同时让他遵循当地市场统一的价格体系。对于第二种情况，只要该商家遵循统一价格，销售人员可以作出一些让步。特殊情况下，比如，当地市场有独家代理商，这时销售人员就可以通过降价等手段来打压。对于第三种情况，别无他法，坚决打压，包括从当地市场撤出所有同型号产品，用新品来打开市场，同时对原有型号产品大幅度降价，使窜货者“偷鸡不成反蚀一把米”。如果情况严重，销售人员可以直接向总部汇报，请求总部对窜货来源地进行严惩。

    非合作商家窜货应对策略(图1)

    第二类：因货源紧缺或工程项目、集团采购等原因导致的窜货行为。

　　这类窜货行为在许多时候是可以接受的。不过，为了“维护自身利益最大化”，销售人员在碰到类似窜货事件时，还应该做好其他一些辅助工作。

　　比如，在货源紧缺导致窜货事件发生后，销售人员应该尽快从其他地区运货过来，同时鼓励商家用同类型的产品作为替代品；销售人员甚至应该“追究”窜货商家的“违规操作”，并给予其他商家一定的补偿。

　　货源紧缺导致窜货的应对策略(图2)

　　因工程项目或集团采购而导致的窜货行为，销售人员应该支持；但在支持的同时，销售人员应该从窜货来源地获得相应的“回报”或“补偿”。

　　第三类:同一区域内新老经销商关系恶化而导致的窜货冲突。

　　这是最普遍的一类窜货行为。大体而言，新商家实力较强，忠诚度一般；老商家实力稍弱，经营理念落后，忠诚度较高。出于抢夺市场和“争宠”企业，新老经销商经常发生冲突；在矛盾激化的情况下，常常会发生窜货事件(如下图)。

    碰到这种情况，销售人员应该审慎对待。处理的方式：

　　一是保护好的商家，谁的实力强，谁对企业忠诚，销售人员就照顾谁的利益。

　　二是惩罚有窜货行为的商家。如果窜货行为由实力强大的一方引起，销售人员应加强与窜货的商家进行沟通、协调，尽快恢复整个市场统一的价格秩序，将影响限定在最小范围内；同时承诺给予受损害的商家以额外的补偿（市场支持、媒体传播、营销政策、展台形象等等）。

　　三是尽快提高经销商的能力，尤其是帮助那些经营思路老化的经销商转变经营观念，适应快速变化的市场环境。

　　四是坚决打压乃至取消某些不服管理的捣乱经销商的经销权。

　　第四类:合作商家因贪图小便宜而发生的窜货事件。

　　一些商家由于自感受到企业冷落，或者是市场支持和营销政策不到位，加上外地货源价格更便宜，便从外地窜货过来，希望取得一些小便宜。对于这类窜货事件，销售人员不应该以“大棒”镇压；相反，销售人员应该通过人性化管理来解决。

　　比如，加强与商家的情感交流，有事没事打个电话问候；象征性地多给商家一些特价产品或更优惠的营销政策；支持商家开展一系列促销活动；维护整个市场统一的价格秩序。

　　第五类:一些本性难改的商家引发的窜货冲突。

　　有些商家从来就不乐意安安心心从事经营，总想拿到全国最低价格的产品，获取最大空间的利润。因此，无论企业给的政策多优惠，或者是市场支持多大，他们都会“坚持不懈”地从外地窜货。这样的商家虽少，但却存在；而且他们的经营水平往往在同行中还处于领先水平。对于这类商家，销售人员只有一个解决办法：那就是坚决撤销他的经销资格，并鼓励同行狠狠地打压他！

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