企业界应重视多感官传播

　　擅长策划的恒源祥又一次用自己的营销创举赢得了世人的关注，他们在品牌传播上另辟蹊径，在强化视觉和听觉传播的同时，又用多感官传播的武器瞄准了品牌受众的味觉和嗅觉等其他感官，以实现立体并且全方位的品牌传播。　

　　为了实现这一目标，恒源祥是与世界上第一个最具权威嗅觉、味觉的研究机构———美国Ｍｏｄｅｌｌ化学气味官能中心共同开展品牌合作。根据恒源祥集团董事长刘瑞旗的说法，恒源祥此次签约美国Ｍｏｎｅｌｌ，是试图寻找一种能使消费者产生美好联想并能体现恒源祥优质品质的味道，以此增加与消费者的联系。如果顺利，在不久的将来，消费者就可能“闻”到恒源祥、“尝”到恒源祥。　

　　实际上，在国际社会，这种多感官传播的品牌塑造方法正方兴未艾，包括可口可乐、欧莱雅等国际著名品牌都尝试将触觉、嗅觉、味觉等新兴元素引入自身品牌建设中来，以便与消费者建立多元的联系。而英国航空、纽约肯尼迪机场和伦敦希思罗机场都在为它们的品牌战略添加味觉识别ＦＩ(ＦｒａｇｒａｎｃｅＩｄｅｎｔｉｆｙ)。当消费者走进这些公司的头等舱或头等舱候机室，就会闻到一种叫作ＭｅａｄｏｗＧｒａｓｓ牗牧草牘的独特芳香，用以增强品牌印象和好感。　

　　而另一个例子则发生在去年１２月，美国加州牛奶加工委员会在旧金山市特定的公共汽车候车亭发布了“喝牛奶了吗？”的宣传广告，能对路人发出诱人的新鲜出炉的巧克力饼干香味，特制香味油脂被涂抹在候车亭的夹层中，发出的香味接近１００％真实。这些传播方式的一个共同特点是，通过尽可能调动消费者更多的感官而被人铭记在心。　

　　一直以来，品牌面向受众的传播被狭隘地局限于文字、声音和图像这几种方式中，以至于曾经风行一时的ＣＩ形象策略仅仅把视觉识别系统列入其中，而听觉、味觉乃至嗅觉等其它传播方式遭到了普遍忽视，直到一些企业无意中发现，自己独特的声音广告竟然成为消费者识别自己的有效方式，像恒源祥的“羊羊羊”以及克咳胶囊的“ｋｅ—ｋｅ”独特音符都属此列。　

　　从视觉识别到声音识别再到味觉以及嗅觉识别，品牌的传播方式正日渐包围起人们的全部感官，这种立体传播方式的好处在于，能够在消费者的感觉之间产生交互作用，给人以不可磨灭的深刻印象。而且，由于对准了消费者的感官接口，能够令其在短时间内对产品产生强烈的感觉，并迅速刺激起购买和消费欲望。　

　　应该承认，这种多感官品牌传播方式为企业界与广告界拓宽了视野和思路，而如何在广告中添加听觉、味觉等多感官信息元素以吸引消费者，也将成为广告策划中所面临的新课题，而首当其冲的问题是，企业如何建立并保护自己独特的感官识别。　

　　目前，《国际商标法》已经允许声音、气味注册成商标，以至于在美国、日本、新加坡及中国香港都产生了“声品牌”和“味品牌”，而我国的《商标法》在这一方面还是一个空白。但保护声音、气味在内的商标也只是一个时间问题，相信企业界在这一方面的普遍实践能够迅速推动这一问题的解决。　

　　在这方面，恒源祥又成了中国企业界第一个吃“螃蟹”者，而暂且不管美国Ｍｏｎｅｌｌ到底能为恒源祥研究配制出什么“味品牌”，单是这一动作本身已经开始转化为文字信息并通过媒体率先传播恒源祥的品牌了———恒源祥的率先起跑应该引起整个企业界对这种多感官品牌传播方式的重视。

中国品牌总网

1