戴尔战略开始大改变，更关注消费者

    北京时间6月8日《商业周刊》文章指出，为了提高自己的市场份额和收入，电脑厂商戴尔将推出一个新系列的电脑产品，并且通过沃尔玛之外的其他零售商渠道来销售它们。

    戴尔首席执行官迈克尔•戴尔每次发布重大决定都会选在陆际大酒店（InterContinental Paris-Le Grand Hotel）。在1996年，他第一次告诉戴尔公司其他董事关于向服务器市场扩张的计划时也是在那个酒店。 那时候，许多业内观察员认为戴尔不可能成功，但是现在服务器业务已经成为每年为戴尔贡献50亿美元收入的一项重要业务。

    6月7日，戴尔在陆际大酒店宣布了另一项计划。为了夺回它之前失去的消费者市场份额，戴尔将推出一个新系列的电脑产品，并打算通过全球各种零售商来销售它们。 戴尔打算通过改变其营销方式来提高其收入。

    在今年一月份赶走了前任首席执行官罗林斯后自己重掌帅印的戴尔还表示，由于消费者们现在逐渐开始在电脑上看电视节目，因此公司打算逐渐退出电视市场。分析师们称，戴尔的电视机销量一直都不大。 戴尔在一次简报会上对一些记者说：“我们将做些不同的事，让我们拭目以待，看看它们的成效吧。”

    戴尔在5月24日作出了一件令业界感到惊奇的事情，它宣布它将开始通过沃尔玛商店销售电脑，这表明它已经开始转变其传统的直销模式。 业内人士纷纷猜测，戴尔是否会通过其他的连锁店来销售电脑呢？

    戴尔计划在未来的12个月里与全球各地的主要零售商签订10到20份重要协议。一批即将通过网络首发销售的新系列电脑产品最终将通过那些零售商来销售，当然具体要看它与各零售商之间签订的协议而定。 其中有一项协议的内容是，一个全新系列的电脑产品将通过美国、加拿大和波多黎各的3500家沃尔玛商店和Sam's Club来销售。 这个新系列的产品将在未来数周内面世，在那之前戴尔拒绝透露更多详细资料。

    戴尔强调说，它现在将把产品的设计摆在第一位，它在过去也这么说过，但是没有迹象表明它曾经那么做过。戴尔说，公司已经将设计方面的投资增加了50％。 他说：“当我们转向移动计算技术时，笔记本电脑成了时尚的产品，个人用户们将决定他们想要什么样的时尚。”这一点在消费者和商业用户之间的界限变得越来越模糊时变得尤其重要，企业用户们也给每一位员工提供了更多的选择余地，员工们可以自己决定用哪一款笔记本电脑来工作。

    业内分析师们称，戴尔的宣告进一步说明了戴尔已经认识到它必须彻底改造它自己了。戴尔已经被惠普夺走了全球最大的电脑厂商的地位，它的市场份额被惠普和亚洲的廉价电脑产品的厂商们夺取了不少。 许多消费者更青睐那种外形更酷的电脑产品，比如苹果公司的电脑。 Gartner公司副总裁兼技术咨询研究室主管马克•马吉维西斯说：“苹果公司似乎已经创造了一种非常吸引人的特性。”

    问题是戴尔或者其他厂商是否能够做到同样的事，在戴尔公司570亿美元的总销售收入中，消费者电脑产品的销售额只占15％。但是它在全球电脑销售总收入中占了40％。

    仅在欧洲市场，消费者电脑产品就有很大的发展空间。比如在法国，戴尔是商务电脑市场的领先者，市场份额达到了27％，但是它在法国消费者电脑市场的份额只有3％。 即便戴尔开始加强对消费者电脑市场的关注力度，商业用户仍是其业务的重点。戴尔和公司其他高管正在巴黎与其最大的欧洲客户一起召开公司年会。

    戴尔试图弄清楚下一个十亿电脑用户想买什么样的电脑。 它已经为中国市场设计了一款售价大约为275美元的入门级消费者电脑，它在印度、东欧、俄罗斯和巴西等其他发展中国家市场同样有很大的发展潜力。

    然而，戴尔的问题不仅仅是消费者将如何反应的问题，还包括华尔街是否会看好其新的零售战略。这个新的零售战略肯定会增加它的运营成本。

    不但零售商会在每一台售出的电脑上分得一部分利润，戴尔公司将第一次要准备产品存货了。那也就意味着它将不再具有以前直销模式下的那些优势了，它现在必须想办法揣测客户们想要什么样的机型，以及降价销售那些长期滞销的产品。 Gartner公司的马吉维西斯说：“我们怀疑的问题是，这是否是一场关于市场份额的竞争，又或者是一场利益之争，因为与零售渠道打交道必然会给它带来大量的开支。我想戴尔公司是想把希望都寄托在戴尔身上，但是这样做的话他们肯定会受到来自华尔街的攻击的。”

    实际上，在宣布了与沃尔玛的合作协议之后，戴尔公司股票立刻身价不同了。6月7日，戴尔公司股票只下跌了1％，报收于每股26.99美元。

    适应市场需求变化的能力同样是促使戴尔重新考虑其电视产品策略的因素之一。戴尔在2月份退出了等离子电视机市场，现在为索尼公司提供40英寸到46英寸的液晶电视机产品。 目前，它仍在销售戴尔品牌的小尺寸电视机，但是话已经说出去了。戴尔公司称，越来越多的消费者开始在数字显示屏上看电视，因此公司将把重点集中在集电视和电脑于一体的新一代产品上。

    加强对消费者的关注程度只是一个开始。戴尔说，在今后五年中，公司将变得更加以消费者为中心。 也许到那个时候，他或许会再回来宣布戴尔公司下一步的新发展方向。 

中国品牌总网

1