顾客经济时代的品牌3Vs战略

　　3V之提供价值主张（Valuable Proposition），构建品牌优势所在

　　为价值顾客提供一个价值主张，或给重要顾客提供什么。按照细分理论，不同的顾客群都有不同的价值需求，正如同开宝马的人都追求张扬的个性和时尚、奔驰客户群是有尊贵的价值主张。不同的价值客户群有不同的价值主张。欧莱雅从塔底到塔尖形成了品牌战略组合给顾客提供不同的价值主张：顶级的有兰蔻、碧欧泉；中高端有薇资、理肤泉；大众消费品有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。通过对不同顾客的价值需求，最大程度的满足了不同顾客的需求，从而增强了品牌吸引力，增强了顾客价值，也提升了品牌价值。

　　美国金（Kim）和莫博涅（Mauborgne）两位教授提出如何识别顾客的价值主张：

　　1. 哪些行业里理所当然的属性应该被剔除？该问题迫使公司反思公司提供的每种属性是否都为重要顾客创造了价值。

　　2. 哪些属性应该降到行业标准以下？该问题敦促公司思考行业里是否设计了过多的产品和服务。正如传统的酒店提供了大而全的服务，让很多只注重睡眠环境价值的顾客支付了过多的成本，如家的出现把豪华的装修、娱乐设施等都降到行业标准以下，从而大量节省了顾客消费成本。

　　3. 哪些属性应该提高到行业标准以上？该问题迫使公司了解顾客最为关心的价值，并把这些提高了行业标准以上，超出了顾客的预期，增强了顾客的满意和忠诚，从而让品牌更具有竞争力。如家提供温馨如家的睡眠环境利益点超出了传统酒店所提供的利益点，从而赢得顾客的青睐。

　　4. 应该创造哪些行业从未提供的新属性？该问题迫使公司思考行业里存在哪些价值创造的新来源。携程网通过提供全案式解决方案的理念，创造了行业的新价值点，为旅行者提供了更多的价值属性。

　　西南航空公司向顾客提供高速航运服务，在起飞班次上频繁而灵活，票价对社会大众也颇具吸引力，通过剔除传统航空的某些要素，提高一些顾客关心的价值要素，并创造了一些新的要素，实现了西南航空的低价策略，实现了品牌价值的飞跃。

　　通过上图显示，西南航空公司降低诸如餐饮、候机、可供选择座舱等行业标准要素，来支持其速度、快速中转和低价策略。尤其是其低价格足以与地面交通——汽车旅行相抗衡。也难怪当西南航空公司的董事说“为什么西南航空公司不能提供稍微高点的价格票价”得到的回答是“西南航空公司是在与地面交通竞争”。这也使得其聚焦于通过挖掘顾客关注价值点属性，降低其他服务来满足低价策略，形成了独特的价值主张。　　

　　3V之价值网络（Value　network），品牌战略执行的保障

　　通过对重要客户的区分，以及对价值主张的挖掘，还需要使得品牌战略得到有效的实施。这就需要通过价值网络来进行支持，以保证战略能够正确和有效的执行。

上一页  1 2 3  下一页