蓝色巨人的巨变

　　 未来的销售在IBM公司初露端倪。它更多地聘用戴耳机、听电话的员工参与销售，而不再单靠身穿蓝色制服的业务员。Andrea　Escalona（安卓娅）就是一例。她从来没为面对面的销售演示费过心，没为准时拜访客户赶过路，也没宴请过大客户。但马尼拉IBM的这位"留守销售代表"并不因此生意清淡。她每天不仅能新签30多份大合同，而且能扩大已有客户的业务量。所有这些成果，全靠电话销售得来的。安卓娅所在的"电话覆盖部"是IBM　Direct（编者译：IBM直销中心）的核心部门之一。她的工作内容就是通过电话向客户介绍新产品和特价信息。

　　一种高成本效益的新方法安卓娅代表着蓝色巨人IBM的销售新貌。多年以来，IBM一直坚定不移地采用传统销售法。现在，公司一个独具一格的机构，IBM直销中心，推行了一种综合直销战略，其中一个重要组成部分就是电话直销。

　　激烈的竞争压力促成了IBM直销中心的诞生。在高技术产业，每5年左右，毛利率就要减半。所以，象IBM这样的企业不断地争取在毛利率降低之前减少销售成本。此外，他们还不得不寻求对策与日趋增加的竞争对手较量。

　　寻求创新销售方法的不只IBM一家。随着市场的不断变化，生意越来越难做。Del　Monte　Foods（编者译：德尔蒙食品公司）和惠普公司（Hewlett-Packard）等企业也开始采用综合营销法，以节约更多成本、加强以顾客为导向。这种营销法实现上述利益的途径是：先在数据库中搜集大量顾客信息，再利用这些信息针对具体顾客销售。最后，经理对这一轮工作的成效进行评估，以便在下一轮中取得更大成功。

　　一个高效的项目首先得有一个数据库帮助细分和分析顾客的购买习惯。IBM从大约20种渠道收集来各种业务和营销信息，合并成一个主数据库。这些信息渠道包括顾客登记卡和公司举办的计算机系统培训。

　　"我们注意到每个顾客的购买频率、最近一次购买时间及有关他的所有数据，"纽约IBM直销中心的直销主任Robert　Stagno（罗伯特）介绍说，"我们还发现，不少顾客购买并不活跃了。公司认识到，每隔三年，也就是每隔一个购买周期，就有必要采取一些相应的激发措施。"这个发现促使IBM采取两项行动：一、更精细地划分顾客群，针对他们的特殊需要传达信息；二、找出销售和营销过程中的无效行为，确定哪些地方可以用技术来提高生产率。

　　这些目标通过直销中心的几个核心部门来实现。电话服务部负责处理顾客投诉；电话调查部涵盖总机接待、电话转接和顾客服务中心。"这就确保顾客初次跟IBM接洽时，就能找到重视销售和营销机会的员工，"IBM直销中心东盟地区总经理Peter　Buckle（巴克尔）解释道。

　　需求促成部负责IBM所有非经常性的营销和公众传播活动，如商业信函、研讨会、大型会议、贸易展、促销活动、优惠样品、直接回复广告等。电话销售部则负责回复顾客在看到宣传广告、产品目录和其他促成需求的材料后打来的电话。巴克尔将这些材料统称为"一切标明了联系电话的东西。电话销售部门的员工要根据来电判断对方的购买可能性，确定哪位业务伙伴更适合跟进。"电话营销部则专门给公司外打电话来推动市场需求。

　　纽约IBM分销副总裁Fred　Fassman（费斯曼）说："我们采用直接营销是为了不乱费顾客的时间，因为我们不是把所有的东西一古脑儿地都寄给顾客，而是有目标地给他们寄送资料。我们的努力方向是，既不打扰顾客，又能提高服务水平。"这条战略已见成效，据Business　Marketing（编者译：商业营销）杂志报道，1995年IBM直销中心的销售额在IBM公司全美600亿美元的年度销售额中占了10亿美元，其中又有70%的销售额来自渐渐多起来的新业务。现在，该中心已成为遍布全世界的机构，拥有30个中心，4000名员工，其中中国就有3个中心。

　　直销中心的成长并没有牺牲IBM公司现场业务员的利益。直销中心总裁Howard　Berg（伯格）介绍说，恰恰相反，电话销售中心的员工"与现场业务员配合得非常好，可以用两种方式共同为顾客服务。"当顾客的业务量增大或者情况复杂时，由现场业务员来处理；当顾客需要直接找公司，希望得到尽快回复时，则由电话销售中心提供服务。

　　Sales　&　Marketing　Management（编者译：销售及营销管理）杂志指出，电话销售代表的工资不会有很大影响这点也很有帮助，因为电话销售代表不会为了佣金同现场业务员竞争。

　　继续求索设立直销中心的尝试虽已成功，但IBM为了适应日新月异的行业需求，仍在继续发展一项新的销售战略。这项新战略甚至不需要公司员工直接参与。1995年9月，IBM宣布一项新举措：通过多种渠道，特别是依靠增值分销商（VAR）增加销售。

　　"增值分销商这一渠道已经形成了一定的销售技巧，我们必须加以利用，"销售渠道营销副总裁Dave　Boucher（波切）解释道，"如果我们要打进中小型企业的客户／服务器市场，那么就更要依靠增值分销商的力量。"为了解决自己的直销队伍与增值分销商间的冲突，公司规定直销队伍的目标对象是《财富》500大（Fortune500）的大企业。此外，销售代表们的报酬不再根据获得的订单而定，而是取决于他们管理客户的业绩如何来定，VAR　Business（编者译：增值分销业）杂志报道说。IBM直销中心目前很看重促成销售线索。如果某客户最初选择了IBM的增值分销商来协助一个项目，但最后又决定直接从IBM公司采购设备，直销中心仍然会给这位分销商补偿。

　　IBM公司重新制定的计算机产品服务政策，即通过多种业务渠道提供更多服务并依靠代理商和增值分销商向顾客提供所有产品，如今这一政策已获得回报。Newsbytes　News　Network（编者译：新闻电子网络）杂志报道，IBM公司下属Personal　ComputerCo.（编者译：个人电脑公司）今年第二季度的经营业绩增长了34%。

　　新政策中不同以往的一点是，IBM不再接受对个人电脑的直接电话订货，它将电话接单台并入一个专用系统，把顾客转给增值分销商。分布于不同国家的支持系统现在正在联网，以便它们互相提供支持。IBM现在正雄心勃勃地在全球建立一个"协助中心网"，以便能为顾客提供日夜不停的全天侯电话服务。

　　相对IBM的传统制度来说，它的新销售战略是一次彻底变革。既然商业环境的现实是成本不断上涨、行业需求瞬息万变、竞争全球化，不变何以求存？

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