耐克：从“半边天”突围

　　在2006年初拍摄的一个MTV中，美国女歌手蕾哈娜(Rihanna)以紧身短款上衣、宽松卡其布长裤和白色浅顶软呢帽的装扮亮相，看上去这身打扮有点像街头服装设计师的新作。而事实上，它不过是耐克公司新推出的一套女性运动服。

　　30多年来，耐克一直在男人的世界里畅游，并技压群雄。而受市场环境变化影响，从1999年起耐克开始把目光瞄准曾经被忽略了的另一半——女性运动市场。

　　忽略女性会塌“半边天”

　　耐克（NIKE）是以一位希腊神话中胜利女神的名字命名的，但是在耐克的绝大部分历史中，不是把女性当成男性来对待，就是根本不考虑她们，甚至耐克所用的女鞋模型也只是简单地比男性小一号，结果让锐步等竞争对手得以趁虚而入，抢得了这一商机。

　　如果一家运动用品制造商忽视了女性市场，那么它会损失一半的潜在市场。据AmericanSportsDataInc.的数据显示，和1980年代末相比，1990年代经常参与运动的女性增加了86%，现在全球大约共有1300万名女性打篮球，有700万名女性踢足球，其中特别以6岁-11岁的小姑娘群体增长的最快。而在市场需求上，从1990年代中期开始，女性购买的运动鞋数量就超过了男性购买量，尤其在1999年，全美百货公司柜台上女性运动鞋的销售额比上一年增长了29%。在体育消费中，“女性的力量”逐渐顶起了半边天。但是耐克来自女性产品的收入一直徘徊在只有15亿美元左右，不到公司全部销售收入的20％。

　　当耐克公司在男性市场和青少年市场上牢牢站稳脚跟后，发现其销售及市场份额想要更上一层楼的话，就得要开辟新市场。女性市场成了耐克公司创造销售新高的希望。“我们必须唤醒公司的女性市场，并以完全不同的方式来运作它。”耐克全球女鞋部总监达西?温斯洛说。

　　2000年夏天，为了寻找走向女性市场的转变之路，耐克专门成立了一个负责女性运动服和运动鞋项目的新部门——全球女鞋部。这个部门有在耐克公司已经工作了15年的女总监DarcyWinslow，有以做出各种各样奇异设计而享有很高声誉的设计师MartinLotti，还有资深设计师JohnHoke，和新加入的全球服饰副总裁MindyGrossman等，拥有不同背景和不同资历的人组成了强大的阵容，目标就是彻底转变一个充满雄性色彩公司的销售对象、设计对象和与女性交流的方式，通过创新、产品、沟通和零售与女性运动员、消费者们建立起良好、坚固的关系。

　　设计前先“聆听她们的倾诉”

　　对于绝大多数的女性来说，高性能并不一定是与运动有关，而是与舒适和时尚有关。因此在产品设计方面，耐克力求能迎合女性的特殊需求。耐克鞋类产品总监CindyTrames说，“当女性们说‘我不是一个赛跑运动员，我只想跑步’时，我们应该聆听她们的倾诉。”

　　“适合女性脚部生理的鞋肯定会受欢迎”

　　女鞋开发被视为进军女性市场的突破口。从1999年开始，耐克就认真考虑女性需要什么样的鞋了。当时大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品——除了号码变小外几乎没有任何变化。“更加适合女性脚部生理的鞋肯定会受欢迎”，主管女性产品部门的克莱尔?汉密尔说。

　　第一步举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后，公司高科技运动试验室的工程师们发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，而这是一种大部分女性所具有的脚形，大多数女性仅仅达到AA级的宽度，另外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些。

　　因此耐克重新在这些细微之处改造女式球鞋，把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。尽管改动很小，但是却效果明显。随后的一项运动测试，在一场90分钟的比赛中，女足球运动员在穿老款耐克鞋做出1000次变速或者变向后，球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤，而穿新款鞋后，这些现象都不存在了。

　　与时尚结伴同行

　　对于绝大多数的22至28岁的女性来说，她们并不喜欢粗犷的运动感，而是喜欢与时尚结伴同行。设计师认为，很多女性不愿意总是换衣服，她们希望身着运动装，既能锻炼也能外出会友，还合适在家照看孩子、做家务。耐克意识到要想长期占有女性市场，就必须加快研发，把运动元素和时尚结合起来。耐克开始尝试在女性运动装中加入更多时尚的色彩和设计，以适应当代女性的生活方式。

　　耐克为健身街舞等有氧运动的女性爱好者专门设计了鞋和性感的运动服。在最新的健身街舞系列中，耐克推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫，无论是在健身房还是在夜总会都适合穿著。裤子和背心可长可短，顾客还可以自由搭配不同款式，穿出自己的风格。

　　每款衣服的设计都有助于跳舞的人自如地活动，并采用透气吸汗材料让身体保持凉爽。售价125美元的“NikeSpeedCorset”使用了一种吸汗的布料，其中还添加了柔软的支撑材料。两种不同款式的运动鞋为那些经常需要踮起脚尖的舞者提供了脚部的拱形支撑，并针对变换的舞蹈动作特别设计了皮制和橡胶的鞋底。

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