劲酒：保健酒外衣下的白酒

　　谋求商超、礼品市场，是作茧自缚？
 
　　尽管劲酒在市场表现出色，中国保健酒行业也不会出现一家独大的局面。椰岛鹿龟酒选择以礼品包装，走商超渠道，致中和五加皮走进家庭回归药酒强身健体之路。市场被不断再细分，竞争对手利用劲酒产品销售过程中的盲点赢得了新的成功。吴少勋坐不住了，劲酒也要依据消费习惯、渠道细分，分享更多的市场分额。
 
　　在酒类消费大省广东，劲酒推出新品，试图与竞争对手展开肉搏。中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒分别针对餐饮、商超、家庭三大渠道全线覆盖，半年下来真正支撑2006年劲酒销售增长的仍然是125ml规格的中国劲酒。
 
　　作为以“健康饮酒”为产品、品牌核心内涵的劲牌，前期进入餐饮依靠的是良好的企业、品形象和较为低廉的价格。笔者认为，一款产品由大众化的低端向高端礼品化转变的难度甚至超过了重新打造一个品牌。广大消费受众对产品、品牌的认识由根深蒂固的下里巴人的突然增添一支走高层路线的阳春白雪，是众多国内外品牌的失败之路。就在劲牌忙于树立高端礼品酒之时，其曾有的大众亲和力也在悄然消失，那时的劲酒品牌将会呈现高不成、低不就的尴尬局面。参茸劲酒试图迈向家庭，注重保健酒的功能性，这又将弱化提倡“健康饮酒方式”的类白酒销售模式中劲酒的餐饮渠道。
 
　　一面是鱼与熊掌不能兼顾的渠道争夺战，另一面是以国酒茅台为代表的白酒企业纷纷祭出健康饮酒牌，吴少勋如何应对？他的劲酒“健康牌”还能支撑多久？
 
　　笔者认为，2007年是保健酒的危机年。
 
　　面对众多的企业纷纷试水保健酒市场，究竟是市场容量扩充需要，还是在现有的市场规模内产生释放众多产能？销售额总量的扩充需要培育市场，教育消费者，还需要消费者由一个由了解、认知、行动的时间过程，且能否成功还是一个未知数。笔者认为，消费者对保健酒产品的认知有以下问题；
 
　　诉求点混乱：
 
　　过于直白的功能性诉求与保健品类似，甚至媲美药品，完全走药酒路线。这样操作一方面大大缩小了消费受众范围，另一方面是削弱消费者对保健酒的信任度，开始质疑产品本身，乃至行业诚信。
 
　　口感：
 
　　保健酒多数经过中草药的泡制，口味自然与普通白酒有区别，过甜、过涩或有腥味、异味都会影响产品销售。
 
　　渠道：
　
　　保健酒源于我国古老的药酒，究其用途是怯病强身，销售渠道的根是家庭，礼品其次，餐饮补充。当下的保健酒纷纷希望能够走进商超、餐饮，对家庭渠道反而不感冒，这种舍本求末的做法注定了保健酒行业将会是昙花一现的局面。
 
　　国家相关政策：
 
　　众多保健酒的生产企业未能取得国家生产许可。利用打擦边球，这种早期保健品上市得模式，产品一哄而上，出现问题只是时间问题，届时必将引起国家相关部门的关注，并出台更加严格的政策以规范市场。
 
　　以笔者之见，目前的保健酒市场前景并非一片坦途，借用股市的一句话：“保健酒市场有风险，入市需谨慎。”
 
 

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