中小日化企业品牌传播创新途径

    目前的中国日化企业已超过3000家，平均每个省有100家，如何生存是日化企业经营者需要时刻考虑的问题。要想在市场上有所作为，日化企业（OEM企业除外）必须解决选择销售渠道、传播及定价3个问题。大部分中小企业的做法是走大流通道路，运用低价策略。因为大流通渠道管理简单，有价格优势就能吸引经销商。当然，前提是产品质量一定要有保证。在三四级市场，由于消费者的消费能力和鉴别能力相对低，只要产品利润丰厚，只要产品能上柜，只要终端商户向目标消费者推荐，销售就不成问题。但是，当众多日化企业都采取这种方法进行市场竞争时，你的机会在哪里？

　　有了品牌和产品，企业还必须传播出去。中国日化行业目前的传播现状是大品牌大传播，如宝洁近年来在央视的大手笔广告投放；拉芳、蒂花之秀等区域强势品牌采用明星代言走向全国。可以说，日化企业基本上是运用明星代言、价格战及终端拦截3种方式进行市场竞争。明星代言是为了提升品牌形象，价格战是为了吸引经销商和消费者，终端拦截是为了达成销售。但多数中小日化企业请不起明星代言，而且价格战已经没有利润，没有利润终端自然无法拦截，结果似乎只能是被淘汰出局。因此，传播创新对无品牌、无资金的中小日化企业来说势在必行。中小日化企业要积极开拓新的传播途径，运用新的传播方法，给目标消费者更多接触自己产品的机会。

　　终端传播实现立体化

　　创新原则：终端媒体化

　　终端成就了舒蕾，舒蕾则让更多日化企业开始重视终端，都想从终端突围。如今舒蕾已不是终端最强势的品牌，后起之秀层出不穷，特别是宝洁的觉醒。

　　终端分硬终端和软终端，硬终端主要是指产品陈列和建设，软终端是指所建立的关系，包括与同行之间、店主之间、消费者之间等。要想做好终端传播必须软硬兼施。硬终端的建设原则就是终端媒体化，即把终端建设成一个媒体，如同一个广告载体，否则终端费用会水涨船高。要在终端店掌握有利的产品陈列位置，而且陈列要像广告一样，首先在视觉上吸引消费者。但这样的机会在终端卖场或销售点不多，而且费用较高。对中小企业来说，大卖场非常难进，中小型超市好进，但所提供的展示位有限。怎么办？

　　佛山一个日化小企业在终端的创新做法值得借鉴，他们的做法：第一步，设计比较精致的贴膜贴在终端店日化区的地面上，企业的主要产品和品牌都印刷在贴膜上，主要起到品牌提示的作用；第二步，通过与终端店老板的沟通，在陈列自己产品的货架上粘贴宣传条，而且重点粘贴货架上放置价格标签的位置。这个位置在顾客视线范围内，走进这个区域的人都会多看一眼公司宣传条及这个产品；第三步，经过协商，承担了为终端店制作装饰用吊旗等宣传品的事情，回报是在日化区上方悬挂有自己产品标识的吊旗。

　　通过这三个举措，这家公司在所选定的终端实现了“海陆空”立体传播，顾客脚下有该企业品牌标识，眼前有该企业的产品和宣传条，头顶也有该企业的产品宣传吊旗。再加上导购员的引导，小企业也做到了强势终端，传播效果非常明显。

　　口碑传播体现执行力

　　创新原则：与目标消费者成为“关系户”

　　大品牌的口碑传播大都是无意识的，而小企业、小品牌要想生存必须有意识地进行口碑传播，建立多维的品牌竞争力。

　　柳云是一个不知名的日化企业的导购员，她所在的终端店周围有几所学校，为了提高产品销量，她瞄准了学生，并通过与学生建立良好的关系，最终使自己成为公司销量最高的导购员。她是怎么做的呢？

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