体育营销：怎样成为大牌崛起的“金指头”

　　体育明星代言需挖掘文化元素
 
　　怎样挖掘明星的文化元素呢？徐斌举了这样一个例子——走运动路线的一个袜子品牌想请姚明做代言。“可以设想这样一个情节：姚明打完篮球后回到更衣室，脱下鞋后露出袜子，这时姚明说，每看到袜子，就想起小时候如何如何，想到自己拼搏的历程，这个袜子一直陪伴自己从小时候，从默默无闻到成为明星，这样一种挖掘方式就可以将产品与代言人统一起来。而我们看安踏请乒乓球冠军孔令辉做的广告，一些打乒乓球的镜头过后，孔令辉说：‘安踏，我选择，我喜欢’，这样的广告对明星的挖掘是远远不够的，形象代言人能否打动消费者，对他的挖掘程度，才是价值的根本体现。”
 
　　体育营销要实现平民化
 
　　体育赛事中，奥运会、世界杯是最受人关注的，但这种大型赛事已经基本被国际大牌垄断，而国内的赛事可选择的非常少，在这种情况下，怎么去走平民化是企业需要考虑的。
 
　　除了体育竞技类的活动外，运动品牌还可以把体育营销拓展到社会领域，比如Kappa做的“爱心向前走”活动，百事所做的包括街舞在内的流行运动。由于面向的消费者主要是年轻人，体育品牌组织活动要比男女装品牌容易得多。这种方式的最大亮点在于顾客的参与和互动，考验的是企业的组织、协调能力，企业需要有一个强大的组织活动的部门，在营销策略上动脑筋。
 
　　这些系统工程做完后，更重要的是要让消费者参与进来。无论是冠名体育赛事还是赞助某个队，消费者仅仅停留在看的层面，体育营销不应停留在这个层次，真正能成为体育明星的人很少，但体育精神应该是大众的。体育营销也是如此，除了高高在上的体育明星和遥不可及的比赛外，运动品牌更可以让消费者体验，让消费者穿着这个品牌的服装，参加其冠名或组织的一个体育活动，在这个过程中体会产品和品牌精神。
 
　　本土品牌体育营销参考版
 
　　赛琪：首先考虑把行业做大
 
　　赛琪依托体育平台不断提升品牌的内涵和价值，先后赞助多项国内外体育赛事，如“全国武术散打俱乐部联赛”、“中国武夷山中日女排对抗赛”、“第十三届亚洲排球锦标赛”、“短道速滑世界杯赛”等等，2005年12月赛琪斥巨资力挫众多竞争对手，成为“2005世界杯羽毛球赛独家冠名赞助商”和“运动服合作伙伴”。
 
　　在体育赛事的赞助上，赛琪老总蔡建雷是有名的“大手笔”。“我觉得跟体育赛事联系在一起首先要有奉献精神，不要一再强调我给你多少钱，你给我多少回报。我觉得，我们在做的事情对运动行业发展有很多好处。更多的消费者接触体育以后，就有可能会成为运动行业的下一个消费者。他可能从原来穿西装到喜欢运动装。”蔡建雷说。“我们首先考虑把行业做大。如果所有的运动品牌都有这种想法，我想运动行业还能做得更大，培育出更多的消费者。惟有如此，运动品牌也才可能做得更强。”
 
　　希望成为最有竞争力的专业运动品牌的赛琪有一个很清晰的目标：成为排名前三位的专业运动品牌。所以，它坚持自己认同的宣传方式：与高级别的国际体育大赛事合作，抓亮点，关注消费者的注意力、让品牌的宣传与消费者的眼球拉近一点，再拉近一点。有延续性的来影响消费者，塑造大牌形象。
 
　　“跟踪国际赛事，抓亮点，立体宣传。现在宣传途径过多，天天变化，如05年超女与06年超女效果肯定会有差距，而投放成本刚好向相反方向发展，为什么？同样题材栏目多，收视下降。”在宣传上，蔡建雷颇有心得。
 
　　从赛琪选择赞助的过往赛事中，不难看出，企业以自身明晰的市场定位为指导策略，选择了一系列更加贴近普通百姓生活，被大众喜爱和关注的比赛。这样的选择，使品牌在目标消费群体中获得了很好的传播效果。
 
　　其实，赛琪在体育营销上绝不是不计回报的。在去年世界杯上，国际知名体育品牌阿迪成为赛事的顶级赞助商，赞助金额高达8000万美元，作为本土的体育品牌，如何借德国的世界杯作为自己品牌塑造的舞台，做到“投资回报”最大化？赛琪另辟蹊径，赞助了世界杯期间广受关注的世界杯中国赴德记者团，此举可谓高明。首先，世界杯高额的赞助费用令国内外大多数企业望而却步，赛琪赞助赴德记者团，用有限的投入获得了惊人的回报。其次，赞助记者而不是明星，彰显了赛琪“为普通大众做产品”产品定位，拉近了与普通老百姓之间的距离。最后，身着“赛琪”的记者们走出国门，有利于在国际上提高品牌的知名度，可谓一举多得的市场推广战术。
 
　　爱乐：培养品牌忠诚度从孩子开始
 
　　在近几年，爱乐体育相继与四川田径队、天津师大田径队等数支在全国深具发展潜力的专业田径运动队伍签约，成为其战略合作伙伴和唯一指定体育装备的冠名赞助商，并与黑龙江省体育局及厦门体工队合作，分别成立爱乐少年滑雪队和爱乐少年田径队。据介绍，爱乐在今后两年还将继续赞助十支以上体育代表队，目前还有数支意向省级代表队的赞助项目正在洽淡之中。此外，爱乐在去年还斥巨资与国家体育总局合作，全面赞助CEG全国电子竞技运动会及电子竞技国家队这一新兴的顶级体育运动项目。
 
　　“爱乐积极参与体育事业的发展和赞助活动，绝非单纯的赞助。如爱乐少年滑雪队和爱乐田径队的建立，是一种具有长远战略眼光的体育营销策略。”爱乐体育用品有限公司董事长助理萧力山说。
 
　　“少年是中国体育事业的未来和希望。爱乐赞助成立的各少年体育代表队，在近几年的各大赛中均取得了优异的成绩，让爱乐看到了希望。”萧力山介绍说，爱乐少年滑雪队在2006年度的黑龙江省各大赛中均以单项和团队总分位居榜首。爱乐田径队更是取得了可喜的成绩：年轻的队员周扬，在去年的世界青年田径锦标赛中一鸣惊人，以4米30的成绩一举夺得女子撑杆跳高冠军，成为此次世界青年田径锦标赛中国队最大的发现之一。
 
　　至于与CEG全国电子竞技运动会的合作，萧先生更加充满自信。据悉，电子竞技运动是03年被国家体育总局正式批准成立的第99个运动项目，已入选亚洲室内运动会，并极有可能成为奥运会正式比赛项目。这一战略举措，旨在借CEG之势进入奥运会  
 
     文章源于《中国制衣》
 

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