清扬洗发水，5亿背后的八大营销死局

　　3.营销工具的死局：玩火自焚，丧失公信力的《中国居民头皮健康状况调查报告》　　

　　前有牙防组，后有保健协会。清扬的出场，伴随着中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》。且不说保健协会与洗发水有何关系，单凭这一中国首部《中国居民头皮健康状况调查报告》出台的时机，中国保健品协会官员参加清扬发布会，以及该调查报告中有针对性的营销内容。一切都在昭示，该调查报告不过是清扬的营销工具而已。　　

　　然而，联合利华也许没有想到。中国不少消费者，尤其是中高端的消费者（清扬的目标群体），在历经众多协会的“帮凶营销”后，早已经练就了火眼金睛。为此，本人昨日曾做了一个非常狭小的调查，就在本人的msn上随便抽查5个人，将清扬的发布会新闻稿与中国保健品协会的调查报告，同时发给被调查者。100%惊人的反馈是：这不就是企业与协会的“唱双簧”嘛，谁信啊！

　　请允许我用这样一个不科学的调查报告，看待清扬的营销工具，并得出一个“玩火自焚”的结论。因为除了一些真正意义上的调查报告，大部分由企业与协会联合推出的调查，大多是不科学，甚至是虚假的。相比之下，我这个调查至少显得真实。　　

　　比如这个《中国居民头皮健康状况调查报告》。有“自1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。”这一数据，很明显在暗示海飞丝等去屑洗发水，并未能救治中国人的头屑问题，从而给清扬的“甩了他”营销铺路。然而，从70%上升到83%的这一数据对比，从何而来？难道1988年曾做过类似调查，并且当年的调查范围与今年的调查一样？我不知道，消费者也不知道。　　

　　此外，《报告》称:重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良、洗发水男女混用等已成为头发护理的误区。其中，男女混用自然是针对清扬的洗发水分男女而来。不过让人费解的是，区区一个调查竟然就能得出“头发护理误区”这一本应属于科学研究范围的结论。这个报告未免也太厉害了，当消费者都是傻瓜不成，可惜现在的消费者都学精了啊。

　　“清扬”的这种保健品协会及协会报告营销，看似有针对性，实则等于给自己埋了个地雷。一旦引爆，媒体、消费者对清扬的信任危机又值得联合利华好一番危机公关了。

　　4.包装营销的死局：包装太土，成杂牌档次

　　清扬的包装土不土？我说了不算，消费者说了。

　　先看一段有关人士的论述“很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……”

　　再看一下某时尚论坛一帖子（百度“清扬 使用”即可找到该帖），曾试用过清扬促销品的女士说法：“周末去超市，在日化柜台看到正在搞活动。在论坛看到了联合利华新上市的清扬去屑洗发露，正好去看看，来到搞活动的区域前，远远的看到一些包装很差的瓶子，走进一看才发现是清扬，晕，这个包装实在是……”　　

　　{注：为什么要选择这一论坛的帖子来作为营销论据？因为本帖作者长期活跃在时尚论坛，排除了临时“枪手”的可能性。同时，这种网友发言也反映了消费者对清扬的第一感觉。}　　

　　“包装很差的瓶子”，这就是一些消费者对清扬的评价。以联合利华这么大的一家企业，在新品上市前，应该做过消费者测试，然而最终拿出来的瓶型确是备受非议。包装，是一个产品的营销实体之一。先不论清扬的洗发液，究竟功能几何。如果清扬最终失败，那么这种摆在超市让人觉得洗“杂牌”的包装，必将是清扬营销的重要的死局。　　

　　5.功能营销的死局：百分百去屑，小心宣传过火反自噬　　

　　为了对市场形成最大打击，对竞争对手形成最猛烈的攻势，清扬推出的营销口号是“百分百去屑”“头屑不再来”。在营销上，这等于是一种“打鸡血”似的功能策略。说简单点，就是“包治百病”的市场刺激战术，试图先在墙上敲开一道缝进去再说。那么，清扬是不是能够做到这样的功能宣传呢？　

　　根据解放军302医院综合门诊部皮肤性病科副主任医师里安信的说法，头屑人人都会有，正常人一年大概要有四公斤头屑。人从出生到老年，头皮都会有新陈代谢的过程。头皮的角质层不断剥落，又不断更新，这样才能长出新的头皮。这些脱落下来的角质层，最终成了头屑。如果真的如清扬所称的“百分百去屑”、“头屑不再来”，头屑不再代谢，这头皮不新陈代谢了还正常吗？此外，如果是病理性头皮屑，“百分百去屑”的清扬能治好这种病，那清扬就不是普通洗发水而是药品。用多了这种药品，消费者可真的要准备去医院了。　　

　　如果清扬的“百分百去屑”未能真的“头屑不再来”，消费者的头皮始终在不停地新陈代谢，并从此认真“宣传”起来，那清扬可真要小心宣传过火反自噬了。　　

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