中小企业，如何踏上品牌大道？（系列之五）

　　执着耕耘还是调头转行？
 
　　我们是江苏常州的一家木地板公司，主营强化复合地板、实木地板。2001年以前，我们都是小打小闹，几十个人聚在一起，年销售也就千把万。2001年开始我们正式创办公司，还把公司从郊区迁到了常州市区。我们执着于产品开发。应该说，受到整个研发团队的影响，我们的产品较为时尚前卫，很多业内大品牌在开发时都会参考我们的产品，但是，一直以来我们的市场格局就是打不破，销售规模就是上不去，一直都是两三千万，5000万都没超出过。看着身边越来越多的新品牌冒出，我们真想转行不干了。但如果不做又极其可惜，毕竟我们对这一行了如指掌而且在产品方面确实有独到之处；如果继续做下去，我们又没有办法打破目前的市场格局······！
 
　　专家解答：
 
　　一．非万不得以，调头转行万万不可为
 
　　案例中的企业类似情况，我们碰到几乎每天都会碰到——在多年提升乏力之后，大多数企业都想过了转行，一小部份企业也的确走了转行的路，其结果是转行的先死了，留下来的相当部份最终成功了。为什么会有这个结局？原因不言自明！
 
　　要知道，任何一家企业在选择一个进入行业的时候，都有其背后深层次的因素，它们大都经过深度分析之后确认自己能够在该行业的资源掌控、竞争优势等方面拥有较大的把握度，在这种情况之下企业才最终选择这个行业，可以说企业在这个行业成功的机率往往是最高的，这是先天的因素；此外，企业进入行业营运之后，每一天都在加深对行业的了解，都在加强对竞争的把握度，从某种意义上说，企业每一天都多了一分胜算，多了一分把握，这是后天的因素。
 
　　因此，企业一旦选定一个行业并进入经营流程之后，就意味着已经把自己的未来像压宝一样压在上面了，短期内改变选择的机率几乎为零。在这种情况下，企业只有生于所选择的行业，长于所选择的行业，它的所有工作，所有努力都围绕着如何提升行业竞争力而展开，都围绕着如何在选择的行业获得成功而运营，这个时候如果离开原本选择的行业，就意味着企业此前的所有工作都作为乌有，又要从零做起，成功的机率当然也几乎等于零。
 
　　只有在两种情况下，企业才可以考虑是否转行。一是在企业进行种种努力之后，企业经营依然没有起色，企业已经确认自己在很多方面跟不上行业的发展步伐，已经被行业淘汰了；二是企业进入其它行业有更强势的资源，能够比企业在原有的行业更有竞争力（这一点可能性较低，大多出现在政府项目及一些垄断行业领域）。
 
　　二．品牌经营，需要对症下药
 
　　案例中提到企业的产品竞争力不错，同业大品牌亦有所参考，然而，为什么市场销量就是上不去？这里边，就必须要分析一下该企业的主要市场障碍了。
 
　　从案例所提供的信息中我们了解到，该企业年营业收入仅数千万，以木地板50元/m2—150元/ m2的标准来测算，该企业年销售木板地还不到50万m2。应该说，这是一个微乎其微的销售数字，从中可以看出该企业要么是销售渠道不广，网点分设乏力，要么是网点平均销售产出极低，市场开发处于较低的水平和层面，才会造成如此市场局面。
 
　　那么，到这里解决方案就出来了。该企业要打破当前销售规模小的格局，就必须着力于市场销售网络建设和网络销售力提升。以中国之大，只要该企业能够建设500个以上零售网点，保证每个网点2000 m2的木地板销售，就可以令企业的产值突破1个亿。以平均铺设木地板30 m2/家来测算，一个网点只要保证700套左右的销售业绩就可以轻松完成。结合当前国内膨胀的房地产市场，这个业绩并不难完成。而全国500个零售网点的建设任务，对于中国这个拥有13亿人口，32个省级行政区（大陆），333个地市级行政区，2860多个县级行政区的广阔市场来说，更是显得轻而易举。只要该企业继续保持产品开发上优势，投入适当资源，重整销售渠道，加强渠道拓展工作，着力于发展销售渠道及网络，推行渠道服务工程，提升销售网络的销售力、竞争力，再配以适当的区域性广告传播和活动促销（小区促销、工程推广等），实现产值过亿，并不是那么困难。
 
　　原载《鞋世界导划》2007年02期
 

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