太阳能企业涨价如何逆风飞扬

    新加坡5月17日消息：据业内人士称，亚洲热轧、冷轧不锈钢价格已经上涨了300-400美元/吨。东亚国家CIF出口到中国的不锈钢价格：304级热轧不锈钢薄板为5000-5200美元/吨，304/2B 2mm冷轧卷为5400-5600美元/吨。而4月出口到中国的热轧、冷轧价格分别为4700-4900美元/吨和5000-5200美元/吨。
 
    自去年年底以来，不锈钢价格一直在不断攀升。同时，太阳能热水器所用的其他原材料价格也在上涨，这无疑给生产厂家带来了承重的成本压力。令人吃惊的是，国内太阳能热水器价格虽有波动，但是市场整体价格趋于稳定，并有价格下降的趋势。
 
    这样的态势和其他行业完全不同，为什么太阳能企业不涨价呢？记者近日采访了一些太阳能企业，得到的结果是：生产企业此前采取多种手段降低经营成本，自行消化了原材料上涨的成本压力。但今年以来，铜、不锈钢等原材料价格一路高涨，已经突破了不少企业的承受底线。80%经销商强烈抵制产品涨价，相反认为价格应该降低，不然自己的生意就没法再做下去了。同时一些作坊式小企业开始采取偷工减料的方式来进一步打压市场。太阳能行业品牌企业在当初定价时预留的利润空间相对较大，承受力自然强一些，他们自然可以牺牲一部分利润来消化，不会因为原材料价格波动而盲目涨价。这样，生存在市场夹缝中的一些中小企业在原材料上涨、经销商降价呼声越来越高、杂牌的价格打压等多种因素的化学效应下，陷入了迷惘：涨价是找死，不涨价在等死！
 
    涨价要有理
 
    依笔者观察，近期国内某太阳能热水器知名企业聘请明星做形象代言人，与大牌的策划公司合作，提炼了一个产品卖点后，开始高举涨价大旗，很多经销商提前大量进货，结果产品基本上卡在咽喉——经销商手里。企业高层领导认为自己花了大把银子请了明星代言以及知名策划大师，涨价是理所当然，殊不知，这是他们的一厢情愿。面对经销商的抱怨，不知如何是好？更不是不明白问题出在哪儿？
 
    第一：无病呻吟。通过分析后笔者认为该企业的失败原因如下：一没有告诉消费者，为什么要涨价？即涨价的原因和理由；二没有告诉他们涨价前后几乎没有不同之处？涨价对消费者来说，有什么利益？而只是告诉消费者“我要涨价了，你们快来买吧？”，典型的强奸消费者的做法和意思。
     
    不管是强势品牌，还是弱势品牌，在处理涨价问题时，必须谦逊地向消费者解释，温柔地听取消费者的意见，客气地接受消费者的不同声音，哪怕并不想真的听取他们的意见，哪怕是反其道而行，但必须获得他们的理解、认可，从而获得他们的尊重。
 
    第二：缺乏产品配套支持。很多工作没有做，包括从标准化终端形象改造到产品更换包装，缺乏核心卖点的相关支撑点等，只在中央电视台投放广告，广告的内涵不够，没有突出公司的品牌形象，且在针对商务人士频道播放，时间段也没有选好，很多人嗤之以鼻，效果可想而知。这单纯宣传来推广涨价显得后劲不足。 
 
    对于强势品牌来说，涨价是不能大张旗鼓的正面宣传，需要做的是随风潜入夜的攻心战和引导战，否则，很容易被对手所借势变相利用；同时，因为是强势品牌，相对来说，产品的价格已是相当透明，如果涨价后产品的价值不能让消费者明显感觉到了提高，就不能大面积地进行传播和宣传。 
 
    而对于弱势品牌来说，涨价也不能单独地进行宣传，虽然价格不太透明，但也必须与新产品（既可以是全新的新产品，也可以是更换包装的新产品，还可以是更换型号的新产品等）、新促销等结合起来操作。 
 
    第三：缺乏涨价的价值体现。除了涨价的产品有新的卖点外，并没有做什么强有力的价值体现的文章，产品的功能、品质、概念几乎与原先的产品一模一样，虽然改变产品桶贴，但改得与以前的太相似了，且产品内容物却是完全一样，就连产品颜色都相同。在这种情况下，所谓的精心策划的涨价，在消费者看来，就是物不所值；在竞争者看来，就是骗钱。
 
    因此，任何企业在涨价之前，必须解决好产品的价值体现问题，是走新的产品副品牌的路子，还是走更新换代型的新产品的路子，还是换汤不换药的在形式价值体现上做足文章呢？不同的选择会有不同的结果，也需要有不同的策略与之应对。 
 
    第四：缺乏与涨价的条件。很多涨价行为，由于缺乏明确的目的、有效的时机、产品和渠道组合，及通过多种手段做足形式文章，而导致市场疲软。
 
    张价逆风飞扬
 
    价格，一直以来被视之为双刃剑，而涨价更被众多的营销人和企业人视之为魔鬼，只可远观，不可近玩已。可是目前很多太阳能热水器企业不得不涨价，不然就无法生存，但如何做才能达到预期的目的呢？
 
    1。研发新品、顺势提价。质量好、特色新颖的新产品由于具有率先占领市场，引领消费潮流的特点往往具有较高附加价值，开发这样的产品，按优质、优价的原则实行高价位入市，这样出师有名用户易接受。因此，在当前成本上涨的压力下，太阳能企业提升产品价格，要通过采用新工艺，研发新技术，坚持自主开发高档特色新产品，按照“人有我优，人优我新，人新我特，人特我转”的思路调整产品结构，突出产品性价比，不断地培育出自己的核心产品来培育激活市场，才可以顺势提价，获得较高市场收益。如果暂时未能推出新产品，也可以改换一下颜色图案、花色品种甚至改变一下规格或型号并冠之以新名称再提价可能会收到较好的效果。太阳雨公司在这方面做得就很好，推出了“保热墙”新技术，提供大量科技的支撑点，在市场掀起了热潮。
 
    2。体现差异，变相提价。降低成本终归是有限的，而差异化价值往往会随着品牌的深入人心而不断增大。比如，一个没有品牌和一个著名品牌的产品在价格上可能会差异很大，其间就包含着差异化带给企业和终端用户的无形资产和消费者剩余。因此，企业要通过树立品牌形象，提供特性服务以及优势技术等手段来强化产品特点，以产品差异化、服务差异化和渠道差异化来增加产品的附加值，让消费者感到其支付的费用尽管可能高于同类产品但物有所值，理解和接受太阳能热水器产品售价上扬是行业发展大势所趋，这样企业也就有了合理的利润空间，可以进一步在加强产品质量、新技术开发和附加服务等方面的投入，从而实现企业的良性循环。
 
    3。注重沟通，妥善提价。作为客户和消费者，已经接受了原有的产品价格，现在忽然提出价格要提升，一般不容易接受。这样的情况下，如果要使企业产品价格随着原材料价格上涨而适当提价又使用户接受，就需要企业认真地调查研究，与客户多沟通多磋商，寻找双方均可接受的方案，只要方案切实可行，涨幅合理，方式时机恰当是会有一个好的结局。
 
    4。统一思想，区域提价。我国因资源、环境等方面存在各自“身份地位”的不同，很难实行全行业性抱团涨价，但是某一区域因内、外环境条件和资源禀赋比较接近，把高中档品牌共同提价就有一定的可操作性。北京天源阳光太阳能公司在年前就请知名的培训专家进行统一思想，提炼核心卖点，推出新品，涨价后实现了厂商双赢的局面。　　　　　　　　　　　　　　　　
 
    笔者以为，涨价是一个系统工程。在涨价前要考虑的因素很多，但是有一点，必须改变消费者的认知，如果认知没有变化，普通消费者可以选择节约一点，用一些“经济”的消费品去替代原先较为“阔绰”的消费，这样涨价之后仍是“原汤原药”就很难让消费者心理平衡。但是，原材料价格的飞速上涨，不提价企业就没法活。因此，即使是涨价也要讲究方式，要有打太极拳的韧性和耐力。推出新产品才是涨价策略的首选:通过改变包装、增加服务，开发高附加值产品这些巧妙的创意都会使“涨价”变得可爱一些。
 

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