电子杂志：榜样的示范力量

    它不再是一叠彩色铜版纸，而变得更像一个数据包，装满文字、图片、音频、视频……以及一切流行于互联网的东西；它的前辈———传统纸质杂志也正在努力试图向它靠拢，在这个W eb2．0当道的时代，究竟谁能做得更大、活得更好呢？

    背影模糊的先行者

    事实上，电子杂志这个W eb2．0的“酷儿”并非我们想象中那么年轻。上世纪90年代后期，随着免费电子邮件提供商的兴起，电子杂志以“邮件列表”的雏形进入到最早一拨网民的视野中，国内这一阶段的代表是索易、博大等。在以多媒体为特征的“新派”电子杂志空前活跃的2007年，这些先驱者苦苦挣扎的历程也许不再令人记忆犹新。

    以索易为例，它于1997年3月开始发行电子杂志，不但是行业先驱，也一度成为国内最大的免费电子杂志提供商。2000年索易发行了第一份B2B收费杂志《中国家电市场情报》，开创电子杂志收费发行的先河，之后又对其最热门的电子杂志《每日新闻》开展收费服务。它不仅依靠自己的平台发送杂志、提供订阅，还向用户提供接收杂志的专门电子邮箱。但索易不久就陷入了平台商、内容商和个人拥有者共同的困境之中，因运营成本过高、资金链断裂而轰然倒下。同时代的其他电子杂志企业也大多因为类似的情况而没能坚持下来。

    机遇决定一切？

    时间过去数年，眼下各类媒体的资讯泛滥程度更是空前：我们一天的生活从开始到结束，经历着看报、看电视、翻杂志、广播、短信、浏览博客、M SN聊天……的轮番轰炸，而电子杂志为何还能从夹缝中开出花来？

    可能，真的是因为电子杂志如今的机遇太好了。没有刊号限制、没有纸张和印刷费用，发行和运营成本低廉，这些是大家早就了然于心的优势。还有更多时势造就的新机会：

    首先是互联网的“眼球规则”：有影响力，就能吸引到注意力，就能产生商业效益。这个规则遇上博客的红火，正好用来解释为什么“个人杂志”几乎跃居最受关注的电子杂志榜首。个人杂志诞生于上世纪90年代的美国，当时在纸质媒介市场，采用的是一个成熟的杂志带一个子刊这样“小心翼翼”的做法，《玛莎·斯图尔特的生活》和《奥普拉杂志》就是这种模式的成功之作。然而，今天的电子媒介市场，此类尝试已变得简单许多，风险也相应地大大降低。名人本身就是一个很好的平台，比起传统杂志漫不经心的电子版，以个人为核心的电子杂志反而更为成熟。据称，徐静蕾的《开啦》第一期就拿下100万元的广告收入，而鲁豫强大的个人号召力也使她刚一创办电子杂志，就有投资方表示了强烈兴趣。

    其次，W eb2．0的风行使新派电子杂志真正获得了脱离传统杂志窠臼的可能。默多克2006年曾发表演讲谈论道，在媒体产业，传统精英人物的“权力”正日渐弱化，新一代媒体消费者正在兴起。他们渴望内容按照他们所需的时间、他们要求的方式以及他们盼望的容量来传递。由此，新闻将被重新设计，以适应受众的需要。因此，电子杂志不仅要有音乐、有视频、有动画，身兼多媒体的十八般武艺，更要将互动精神贯彻到底。

    再者，传播渠道不但成本更低，而且更为便捷。在传统杂志业，一本杂志的发行量只有在百万册以上才能形成“过度传播”，才有可能有效保证广告的投放效果，但对于大部分传统杂志来说，这是难以企及的。而在网络上，单凭点击和下载就不难靠近这个数字，何况清华传播学院教授李希光分析过：“只要一份电子杂志有超过50万人订阅，那么它就能暂时生存下来。”

    前路并非坦途

    然而这种新派电子杂志真的已经十全十美了吗？当然不是，它本身还是存在着一些问题。

    第一个问题就是：在线阅读好，还是下载了再读好呢？网络阅读的习惯本身就是马上就看，看了就忘，在线阅读永远比下载更受欢迎。如果先得下载一个阅读器，然后要好几分钟才能打开杂志读到内容，这听起来的确不那么吸引人。以徐静蕾的第一期杂志为例，它有300多页，50多兆，下载起来比较慢，占用CPU也很大。到了第二期，这成了制作团队着力改进的问题。

    还有，“电子杂志”究竟是杂志还是网站？以南方报业集团打造的电子杂志《物志》为例，它涵盖了原创内容、博客、论坛、留言、在线直播等等，“公司内部一直称它为多媒体网站，只是读者们更愿意将它当成杂志。”

    另外，网民是从不情愿付费的，电子杂志对广告的依赖性尤其大。而在这点上，传统杂志的积淀优势对广告商更有说服力。

    电子杂志甚至还要跟它的发行平台进行“窝里斗”。如万众传媒旗下的《世界杯日刊》曾具有很大的影响力，但前提是它借助了新浪的流量和用户进行推广。“自己做发行平台的话，时间和投入都将很可观。”

    那些“榜样型”的电子杂志们

    1996年，电子杂志《S la te》在美国问世。长篇大论，强调思想，其主编金斯利的理想就是“做一本网上的《纽约客》，树立网络杂志的新闻学和经济学标准”。果然，《纽约时报》、《华尔街日报》等姿色平平的网络版在其面前大落下风。此后《S la te》逐渐转型，“文章短，信息量足，有小聪明，还不收钱”，聪明地适应着互联网新闻的特点。然而，帮助它获得利润的仍然是传统杂志的商业模式———广告商。

    在国内，“博客第一人”徐静蕾谢绝了《时尚》杂志社做一本以其名字命名的子刊的邀请，却在今年4月创办了电子杂志《开啦》。严格说来，这不是一本她的个人杂志，而是涉及影视娱乐、人文、社会、经济、文学、科技、旅游等方方面面的综合性电子媒体。《开啦》目前已出两期，虽然其互动内容在逐渐增加，但仍有质疑的声音认为其文字太多，“太不像网络杂志了。”

    鲁豫的电子杂志《豫约》也已面世。杂志绝对以鲁豫为核心，具有强烈的个人风格，很多时候借用了“鲁豫有约”的制作团队，“既节约费用也保证了质量。”

    除了这些以名人命名或以名人为核心的杂志外，国内还活跃着一些充分体现了“小众趣味大众化”这一网络特色的电子杂志，如《物志》、《印象》、《IN》、《A fte r17》等。它们有的正处在调整阶段，有的则以不可思议的速度被网民捧红。
 

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