巨变中的世界媒体业

    2005年当默多克用5.8亿美元买下MySpace后，人们都以为这位传媒大亨从此以后会将热情全面投向互联网，默多克却杀了个回马枪，于最近宣布出价50亿美元收购《华尔街日报》的母公司道琼斯公司，重新在传统媒体业掀起了巨大波澜。

    50亿美元的要约收购价，所有的报道和评论几乎都一致表示出吃惊的态度。因为由这一出价计算得出的市盈率相当于道琼斯2007年预期收益的近40倍，甚至高于Google31倍的预期市盈率。

    这些年来，人们在看待收购案时，对新媒体的出价再高，似乎总是更容易接受，而对传统媒体的出价稍高，就很容易感到惊讶。事实也的确如此，相关研究报告显示，从国际市场来看，互联网等新媒体2007年以来的平均动态市盈率在30倍左右，而报纸、电视等传统媒体2007年动态市盈率水平仅为20倍左右。但是只要冷静下来想想华尔街日报和道琼斯公司的百年品牌和巨大的全球影响力，这个出价真的过高了吗？

    默多克对道琼斯的高价收购也许有助于人们重新认识传统媒体的价值。这些年来，在互联网的冲击下，人们对传统媒体是一片唱衰声。但是，新媒体也好，传统媒体也好，核心仍然是内容的生产与传播，所不同的只是载体和传播方式。虽然说Web2.0时代，网民大众也越来越多地通过博客、论坛等参与到新闻、信息的生产之中，但如何从海量的信息中搜集整理出有用的新闻资讯仍然是一门学问，最终仍然需要专业的训练有素的记者编辑来加工整理。我想，这就是传统媒体的价值所在：虽然说传统媒体因控制读者接触的内容，从而造成自身的狭隘。但他们花费人力物力，帮助读者在成千上万的新闻线索中挑选出一部分线索，也正是其价值所在。

    事实上，为了迎接数字时代的到来，默多克一直在全世界进行着投机冒险，对道琼斯这家最好的商业新闻机构的收购不过是他所进行的诸多尝试中的最新一次而已。而最终目的，就是要以新技术为工具，使媒介在全新的舞台上运作，把信息传播到世界的各个角落。默多克声称，新闻集团的强大资金实力将为道琼斯公司打造出数字平台，并增强其全球竞争力。默多克的尝试与冒险，就是眼下世界媒体业处在变革年代的一个缩影。
   
    世界媒体业的势力格局及外延眼下正在重塑。这场巨变同时在三个层面发生：

    一是传统媒体业间的整合并购及在新媒体冲击下的变革行动。继新闻集团宣布收购道琼斯后7天，加拿大汤姆森金融公司向路透社提出了176亿美元的收购提议，这两起巨额收购将会在传媒业引起怎样的连锁反应引人关注，从历史经验来看，这样的并购背后总少不了几大传媒寡头之间的明争暗斗；

    二是以互联网为代表的新媒体业的整合。无论是Google16.5亿美元收购YouTube、31亿美元收购Doubleclick，还是传说中的微软与雅虎的合并，类似的收购一直在频繁的发生，已经见怪不怪；

    三是因媒体形态的剧烈变化而引发的广告业连锁反应。一方面，Google、微软和雅虎正成为广告业的新寡头，并且凭借其强大的资金实力，还在借助收购等手段不断蚕食广告业的份额；另一方面，各式新媒体层出不穷，摆在广告主眼前的广告形式越来越多，广告的长尾越来越长，给广告主带来更多选择的同时，也带来了更多困惑。   
 

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