家电增值“服务战”是把双刃剑

    
    免费清洗目前也是空调企业增值服务的炒作重点，记者通过调查发现，这项所谓的增值服务更是“皇帝的新衣”，看不见、摸不着。记者的邻居朱先生告诉记者，他是两年多以前买的某知名品牌的空调，当时企业表示提供三年免费上门清洗的增值服务，但是再过一个多月就满三年了，虽然向厂家申请了多次，但是至今也没有给清洗过一次。朱先生说，在空调购买一年以后，他就要厂家前来清洗。当时厂家称，使用时间还短，不用清洗，还说清洗多了对空调寿命不好。由于不懂，当时他就相信了。到第二年，他又提出申请，厂家的服务人员询问空调是否能够正常工作，他说能，于是服务人员又称既然空调运转正常，说明还没有到要清洗的时候，就这样又给拒绝了。前不久他又提出清洗的申请，并表示了坚决的态度。但是厂家以业务太忙，要排队为由，要他过一段时间再联系。如今眼看三年的时间就要到了，真不知道能不能享受到一次免费清洗服务呢。
   
    记者在调查中还发现，为了填充增值服务的内容，使其看似更丰富，很多厂家不惜将国家三包规定的服务内容也“提拔”为增值服务。如某知名连锁卖场的增值服务内容的第一条就是“7天内免费退货，15天内免费换货”。不知内情的消费者也许还真以为这是一条很好的增值服务，殊不知，这其实是国家三包规定的基本服务条款，企业必须执行。对此，中国消费者协会副秘书长武高汉表示，所谓的服务承诺应该是高于国家的有关法规，而不能是对法规的内容实施进行承诺，那种借消费者对相关政策法规不了解，而玩文字游戏的行为，实质是一种欺骗行为。
   
    另外，业内人士还告诉记者，诸如送货安装的服务成本，通常情况下都已打入产品的成本，在产品的价格上已经体现出来了，根本算不上是增值服务。
   
    过度追求增值，企业背上沉重包袱
   
    免费上门服务、延长免费服务的时间，是家电企业推出增值服务活动时普遍采取的方式。但是这种过度的承诺经常给企业带来沉重的包袱，如果真正兑现，等待企业的往往是灭顶之灾。
   
    以目前将延长免费售后服务时间炒得最凶的空调行业为例，一些企业动辄承诺10年包修、终身包修的增值服务。业内专家就此向记者算了一笔账：从2006年各个空调生产商的“年报”来看，行业平均的毛利率为11.6%(比2005年下降0.46%)，利润率为2.32%(比2005年下降0.03%)。某知名品牌空调产品维修率(维修率＝当年产品的维修数量/当年产品销售量)的变化趋势为：空调产品在销售后的第一年，维修率比较低，只有4.85%左右。从第二年开始，维修率呈跳越性增加，第二年和第三年分别达到了12.11%、11.19%。从第四年开始，数据显示维修率急剧下跌了一半左右，只有6.07%。其中原因是过了三包期，消费者通过其他途径解决维修问题了。因此，空调销售后的第二和第三年是其维修高峰期。假设某厂某年的销量为500万套，其平均单价为2500元，利润率为2.32%，年利润总额为：5000000×2500×2.32%＝2.79亿元。但按照空调的一般维修率和维修价格计算，从第七年开始，其每年需要支付的维修费用将达到2.5亿元，如此，企业将如何生存。
   
    像过度承诺延长包修时间之类的增值服务，虽然能带来暂时性的销量和利润激增，但是这种过度追求增值服务的行为实际上是一种严重的资源“透支”，透支的不仅仅是年度总利润、还有对消费者的承诺，一旦利润不足以保证增值服务，将引发新一轮的行业信誉危机。目前像过度承诺延长包修时间之类的增值服务已经给行业埋下了一颗“定时炸弹”，对企业资源严重的透支，会使微利的家电业濒临“虚脱”。
   
    企业的售后服务直接面对消费者，好的服务能够迅速提升消费者对企业和品牌的好感，从而稳定和笼络一大批忠实的消费者，最终作用于企业的市场推广，形成对企业其他环节的理性推动，这是一个连锁反应的过程。
   
    国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波表示，随着家电市场的日益成熟，服务竞争将成为市场竞争的主要模式，服务营销也将成为企业发展不可或缺的一种销售模式。要真正让服务变成营销，最重要的就是要推广理性的服务竞争。但是值得注意的是，企业的售后服务是作不得半点假的，无论是网点的建设，还是人员的培训；无论是面对消费者的承诺内容，还是最终的兑现承诺，都要扎实而稳步地推动，最终在具体的服务中体现出来。因此，以服务为基础来提升企业的竞争力是最为稳健的一种方式，没有捷径可走，家电企业必须脚踏实地，采取理性竞争的态度，彻底摒弃增值服务中各种非理性的短期行为。 

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