啤酒企业做终端：开弓没有回头箭

　　本文是写给企业内刊，其主旨是“做终端，无功便是过”，作为啤酒企业，笔者认为时下必须直面终端，遂写下这篇文章，给啤酒企业一点建议。－－题记

　　终端运作的重要性在整个啤酒行业中已达成共识，“决胜终端”、“终端为王”等词语被企业界奉为经典，但是，从操作的层面上讲，市场反映的结果是：雷声大、雨点小，每位营销人并没有把终端开发作为一项战略任务来抓。

　　曾经一段时间，营销届存在着一定的误区，认为所谓的盘中盘理论、深度分销、直分销模式只是一种前瞻性的营销理论，不过是咨询公司忽悠企业的一种工具而已。即使用，那也是白酒企业的一种操作模式，作为附加值很低的啤酒企业，目前直接做终端，还有很大的难度，甚至是不现实。

　　如果说三年前有这种认识还存在一定顾虑的话，倒可以理解，那么现在如果还在坚守自己的流通阵地不放，那么企业只能是死路一条。

　　作为每位营销人员，包括我们的经销商队伍，必须站在企业的立场、战略的高度、操作的层面、竞争需要的诸多方面来认真对待终端开发与运作。操作终端是所有啤酒企业的必走之路：　

　　一、终端运作的重要性。

　　1、机遇与挑战的需要。啤酒竞争的日益加剧，导致啤酒市场的渠道进一步下沉，原有的渠道模式已经发生深刻的变革，县级代理逐渐被乡镇代理所取代。所有的啤酒企业都在直面终端，帮助经销商掌控终端。

　　如果说98年左右丝宝等企业刚提出终端的概念，当时运作终端的条件还不够成熟的话，那么，经过近的发展，关于终端运作的企业如雨后春笋，格兰仕的自荐渠道，徽酒“盘中盘”理论的娴熟的应用，已经渠道了显著成效。很多企业都在忙于操作，理论已经滞后，终端的争夺愈演愈烈。因此，在终端操作的这场争夺战中，每位营销人员应该高度的紧张起来，尽力、尽心、尽职、尽智来对待终端的市场运作，袖手旁观与麻痹大意将会贻误战机，只能让我们成为企业的罪人。

　　2、模式变革的需要。做快速消费品，主要是做渠道，而渠道的关键在终端，如果说2006年以前，业代还能围绕经销商开展工作的话，进入07年，业代会发现市场运作会举步维艰，因为靠刺激经销商来调整市场的格局，将逐步成为神话。现在，啤酒终端的竞争不再是经销商之间的竞争，而是企业间的高手对决，在终端的操作上：空瓶换酒、实物促销、冰柜、展示柜等大件促销品的投放； 终端档案的建立、市场调查等都需要营销人员来做，围绕经销商开展工作，市场是不会有大的改观的。营销环境在变、营销模式在变，我们的擦作思路也要变，必须转移到终端操作的观念上来。

　　3、竞争发展的需要。随着竞争的升级，无论是产品、促销都在升级，对市场的投入也在加大，前几年，往往企业出现促销活动促销而不销的局面，其中最主要的就是促销流、产品流、信息流到了终端就成了强弩之末，很多东西被截留，导致终端无术。现在很多企业直接参与终端，必然加大竞争的激烈程度。如果不参与终端竞争，产品将被挤出市场。

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