明星产品的创造与维护

    如何成功创造明星产品？

　　一、 做好系统和科学的产品研发和上市策划工作。科学运用战略4P和战术4P两个工具对市场和产品进行准备定位。所谓战略4P就是市场调研、市场细分、目标市场、市场定位。知彼知已，百战不殆。只有对市场进行充分的宏观与微观调研，包括区域市场区域位置、地理环境、经济水平、文化背景、消费习惯、需求变化、竞争对手、市场层次、竞争程度、竞争特点、价格策略、渠道结构、利润水平、促销手段、市场趋势、市场机会等。通过充分的市场调研，对市场进行细分，寻找市场有效需求和发展机会。在市场细分过程中要灵活运用SWOT分析法，即充分分析自身的优势、劣势，来自于市场竞争对手的威胁，从而找出差异化的竞争优势和发展机会。通过准确的市场细分确定目标市场和未来新产品的市场定位。在此要特别重视的一点就是：市场的细分是为产品顺利上市并成功发展服务的，而不是为细分而细分，通过对细分的市场进行深入研究而确定的目标市场必须具备几个特点：有效需求性、可操作性、经济效益性、竞争差异性。基于战略4P的基础上，通过战术4P确定产品开发与上市整体规划。

    在此以啤酒以例来说明战术4P，产品包括：制造产品的原料、设备、技术、工艺和人员的准备，确保产品的内在品质(口感质量的好坏、口感是否适合消费者需求)、外在包装品质(包装材料的好坏、包装外观设计的新颖性和消费者的认可度、品质给消费者带来 )、产品的准确定位(产品定位于高档、中档、低档？产品的目标消费群体是哪些，城市白领、城市普通消费者、农村消费者？)；价格包括：定价的方法、成本价格、出厂价格、渠道价格及利润分配、终端销售价格、消费者的期望和可接受价格、与竞争对手相比的价格差异性和优劣势比较、价格调控能力)；渠道包括：竞争对手渠道模式及优劣评价、自身渠道模式设计和竞争优势评价、渠道利润分配及满意度评价、渠道管理措施及保障体系；促销包括：促销的目的和原则、促销的对象、促销的时机、促销费用的预算、促销方式的设计与评估、促销过程执行及效果评价。

　　二、 快速高效地实施产品上市推广系统。产品上市前的各项准备工作完成后，就是万事俱备，只欠东风了。而这个东风一定要及时、准确和够劲，这就是产品上市推广系统的快速高效的实施，共分为以下几个步骤：

　　1、 新产品上市前的宣传造势。只有雷声大才有可能雨点大，鬼子进村式的产品上市必然注定失败。所以上市前的宣传造势非常重要，主要的操作方式有：

　　1) 媒体广告宣传(电视、户外、广播、报纸、车体等)；

　　2) 公关活动(政治性公关活动如请政府领导参观、承办政府活动；公益性公关活动如免费赠送产品给公益单位使用、为社会公益性活动提供产品或其它方面支持)；

　　3) 新品上市会议(新闻发布会、经销商恳谈会、消费者品评会)；

　　4) 终端POP传播(海报、店招、条幅等)。

　　2、 快速有效的经销商铺货。快速组织经销商打款进货，并协助经销商快速向终端铺货，迅速在终端市场形成强大的覆盖率，吸引消费者的目光、刺激消费者的购买欲望。

　　3、 高效实施科学的促销方案。新产品上市的促销工作是至关重要的，促销不到位可能让产品冷死，促销过度可能让产品热死。促销得当，即在促销对象方面既要考虑业务人员、又要考虑各级渠道成员和消费者，能确保产品上市后迅速激活各渠道成员尤其是终端消费者。但无论何种促销方式必须注意的是，促销既要促进销量的快速提升，还要大大促进品牌影响力的提升，同时促销还不能导致销售价格和销售区域的混乱无序。

　　三、 加强过程监控，为产品的良性和长远发展提供适时保障。许多企业新产品上市时火爆一时，就头脑过热，放松管理，导致市场迅速混乱，最终其兴勃焉，其亡忽焉。为此必须做到以下几点：

　　1、 建立完善的市场信息系统。从制度、人员等各方面加强市场信息的搜集和研究，为营销战略和战术决策提供准确及时的依据。市场信息主要包括：竞争对手反应和动向、各渠道成员的积极性和满意度、新产品推广计划的进度、市场价格和销售区域的稳定性、市场覆盖率的有效性和市场占有率的增长性、消费者对产品的消费感受意见和建议、品牌三度(知名度、美誉度和忠诚度)变化的测评。

　　2、 建立对市场变化做出快速反应的决策和执行系统。新产品的上市过程中不可能一帆风顺，必然会出现这样那样的问题甚至是危机。因此及时获得市场信息并针对市场出现的问题做出快速的反应，调整战略和战术措施，确保市场始终处于良性的发展环境和势头，使产品能力保持旺盛的竞争力和持续强劲的增长态势。新产品上市推广中市场上可能出现的问题主要集中于：

　　1) 竞争对手在舆论、渠道和促销等方面的实施打压；

　　2) 渠道成员对分配机制的不满，如对利润分配不满意，造成渠道成员积极性受挫；

　　3) 促销执行不到位，造成资源浪费，或造成市场价格和区域秩序混乱，如现在违反指导价格销售或越区销售现象。

上一页  1 2 3  下一页