商场服装品牌重复率高“千店一面”何时“变脸”？

    不可否认，哈尔滨商业正在经历一场复杂的变革——机制转型的阵痛，或者迎接新业态的喜悦，各种感受含混其中。

　　改制是方向，但一些业内人士指出，要实现哈尔滨商业零售业整体的飞跃与突破，仅仅依靠机制转变还是不够的。因为比较明显的例子，是一些改制后的商企经营效果并不理想，又在进行第二轮改制。业内人士指出，一些大商场长期低迷，甚至进行改制后仍没有改观，往往不是由于资金、营业面积等原因，而是败在经营和管理的细节上，这其中比较集中的问题是一些商家在定位上陷入集体“迷失”。

　　“千店一面”，一位参加哈洽会的外地客商这样概括他对哈尔滨零售业的印象。这话听起来多少有些刺耳，又比较绝对化，但当我们迈进哈埠一些商场时，却总有着似曾相识的感觉：相近的经营规模、相近的装修风格、相近的商场布局、重复的商品品牌，连促销海报都“像一个模子印出来的”。

　　一个国际大品牌的八次考察

　　据了解，受哈尔滨市一家高档百货店的邀请，世界级品牌LV（路易·威登）先后八次来哈考察，但迟迟没有敲定结果。

　　据透露，这个招商的过程并不轻松，为了争取这一国际品牌入驻，该商场工作人员奔波香港、上海等地反复游说，并开出买断、免费装修等一系列优惠措施。另据记者了解，哈尔滨市另外几家大商场也曾与LV进行过接触，但结果大同小异。如此真诚的态度、如此优厚的条件为何仍难以打动LV？

　　据业内人士介绍，像LV这种国际一线品牌，选择市场非常严格，要求所进商场的定位与其一线品牌的地位要相匹配，说白了，LV不愿意与低档次的商品一并呈现。据悉，LV的徘徊，在很大程度上是因为哈尔滨市这几家百货店在定位上存在问题——既要追求国际化、高档化，又要兼顾平民化，难弃低档货。这样混乱的定位使LV举棋不定、难下决断。

　　据记者了解，哈尔滨市许多商场在定位上都显得过于“顾全大局”，一些低档货与大品牌混杂一处，看起来给人以“打补丁”之感。

　　一件地产服装的“国际名牌”标签

　　据悉，哈尔滨市许多商场在开业之初都进行了定位上的策划，但在实际招商和经营过程中，却使原本的定位变了形、走了样。

　　日前，消费者张女士来到哈尔滨市一家开业不久的商场，在一处名品区内购买了一件女士时装，售价为688元，这件服装品牌是一个外文译音，营业员介绍说是“国外名牌”。过了几天，张女士在一条地下服装商业街却意外地发现，她身上穿的这件“国际名牌”正在出售，挂的是另外一个标签，产地标为哈市地产，标价仅为328元。

　　记者在中央大街一家今年初开业的商场内看到，至今还有部分摊位挂着“正在装修中”的幕布。据了解，由于招商的问题，一些商场的定位被迫作出调整，一些原本该引进名牌的经营区，由于暂时未能完成，只能临时以其他品牌的商品进行补充，所以，个别商场才出现了以本地一些低端品牌服装冒充“国际名牌”的情况。

　　一个老字号的“向后转”

　　据一家市场调查公司对哈尔滨市10家大型商场的一项调查显示：各商场间商品同质化现象较为明显。各商场间服装品牌的重复率约为60％，而鞋类商品重复率最高，达到80%—90%。在该项调查中，76%的消费者表示，没有“情有独钟”的商场，购物目标往往在同类商场中“任选”，“因为各家东西价格都差不多”。

　　“这个‘差不多’表明哈尔滨市一些商家在定位上‘差很多’。”长期研究商业零售业的哈工大教授李东表示，哈尔滨市一些大型商场在定位上不明晰，风格雷同，缺乏差异化竞争和独特吸引力，是导致哈尔滨市商业整体上难以实现突破的一大症结。

　　在谈到“没个性”的历史原因时，李东表示，上世纪90年代初，受郑州亚细亚等影响，哈尔滨市刮起了一股“商业升级”的风潮，兴建了北苑、大世界、江南春等多家大型商场，这些商场多数是“高、大、全”的风格，虽然也曾风光一时，但后来大多数却陷入衰落的困境。虽然主要是体制上的原因，但不可否认，定位和风格上的相互模仿，消费者同样的“印象分”也使这些商场难以“分兵突围”。值得注意的是，2000年以后，哈尔滨市新开的一些大型商场又有同质化定位的倾向。

　　但李东表示，近几年来，哈市一些有代表性的商家在寻找个性化定位上开始实现各自的突破，比如红博世纪广场，经过一系列的主题策划，从内到外已日益呈现出“时尚、活力、诚信”的鲜明特征，其定位给人以“白领品牌名品店”的强烈印象。新入驻哈尔滨的北京燕莎名品折扣店，则力图展示真正的“OUTLET”品牌折扣店形象和内涵。

　　在谈到个性化定位选择时，李东特地提到哈尔滨市一家老字号商企——同记。在经历了“求大、求全、求高”而且长期经营低迷后，今年4月，同记突然决定放弃家电、文教等经营，转而“专营”鞋帽和超市，亦即老同记的经营范围；目标消费群也以幅射道外区为主。在一片质疑和议论声中，同记“向后转”的调整得到了市场的认可，一个月的时间内，同记的营业额翻了一番。

　　李东表示，并不能说同记的“向后转”是唯一正确的定位选择，但商家根据自身条件及周围的环境，选择个性化定位继而进行差异化竞争，则是现代商业丰富多彩、持续繁荣的必要前提。

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