曼秀雷敦：品牌建设低调的华丽

    从炎热的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场，抓住时尚消费群体：什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体；男士护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。

    业内人士分析，始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。

    小众传播制造时尚抓住目标消费群体

    张岱在北京一家网站任职汽车栏目的网络编辑，工作性质使他既需要长期上网，同时也要与汽车行业的精英打交道，因此从工作开始，他就从面部肌肤护理开始打造“形象工程”。

    “首先是曼秀雷敦男士护肤的‘撕脸’广告吸引了我，零售价也仅在30元左右，使用也方便省时。”张岱已经完全接受了曼秀雷敦男士系列。他告诉记者，除了电视广告以外，网易手机频道“手机大全”的首页、手机产品介绍页面都能看到曼秀雷敦各种广告，同时设立了在线有奖调查活动，并在网易生活频道举办了系列在线征文活动。

    据了解，在北京、天津经常接触网络的年轻消费群体大部分均表示从网络中熟知曼秀雷敦男士护肤以及润唇系列，“这也正是曼秀雷敦能够准确抓住目标消费群体的原因所在。”广东意博广告有限公司总经理陈稚枫表示，通过对针对性强的网络栏目冠名、投票、征文问答等小众传播方式，增强与消费群体的深度沟通。因为电视广告短短30秒，报纸的整版广告，能够表达的信息相对有限，而网站则可以无限地扩大，它能够24小时不间断工作，上网者随时可以接触新的信息，正是时尚消费群最容易接受的传播方式；另外，网络也是最迅速和最有效的顾客关系管理工具，其最大的特点就是及时互动性，曼秀雷敦刚把产品放上去，消费者马上就会有回应，这比热线电话、邮寄等行销方式的顾客关系管理的效率更高。

    陈稚枫举例道，近日，曼秀雷敦什果冰润唇膏围绕“wewillkissyou”主题开展了一系列贯穿线上与线下的活动，网站推广栏目包括传奇、印记、唇情地带、亲亲世界、唇情达意等等，对“曼秀雷敦，处处关怀”的承诺给出了最好的诠释。尤其在网络推广的语言和画面中，基本上看不到对产品的介绍，而是通过kiss的画面，将宣传的中心放在表达一种温馨亲切的“爱与关怀”的世界，同时也在潜移默化中让消费者接受曼秀雷敦制造的时尚概念。

    抢占时尚终端货架

    记者走访北京、天津的7-11便利店、屈臣氏、华润超市等终端网点发现，曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右，但是北京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。

    “坚持发掘时尚、特殊、尚待开发的产品市场和渠道，是曼秀雷敦能够保持年销售增长50%的重要手段。”曼秀雷敦(中山)药业有限公司全国营业经理徐思远直言不讳。据了解，通过不断地更新换代，曼秀雷敦润唇系列已由最初的5个单品发展到目前的30多个品种，努力打造“润唇专家”的同时，也解决了季节销售平衡的问题；曼秀雷敦的明星广告策略也标新立异——为了扩大润唇膏的消费群体，曼秀雷敦先后邀请林志颖、金城武代言广告，而目前转为用普通男模特代言唇膏和男士护肤系列广告，这些策略都是有意识地引领消费者转变消费定势，告之受众“润唇膏和护肤品并非女孩的专利”。

    有了好的产品线和广告策略，抢占货架资源则成为关键：曼秀雷敦在通路上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点，尤其将屈臣氏、7-11便利店作为重点终端，抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升，而药房终端则可避免较高的营运成本，并且成为有益补充；与此同时，公司深入到通路的终端，所有网点都由曼秀雷敦品牌自己人员全程跟进服务，这样不仅可以做到直接与消费者沟通，还能保证把货款及时、安全的回笼。

    但是业内人士也有不同看法，曼秀雷敦目前的销售优势仍在一二级市场，三四级城市的终端网点尚待完善，而且开发成本过高，因此企业要真正进入全国市场，必须对三四级城市终端特点进行透彻分析，寻找扩大市场份额的突破口。

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