宝洁：用故事将品牌植入消费者意识

    不要以为宝洁会做的仅仅是大把撒银子做广告，事实上，这位全球日化老大已经善于用各种手段，将旗下品牌做到足够的深入人心。

    “因为7岁的儿子，家里只要购买香皂，一定是选舒肤佳。”一位消费者对《第一财经日报》表示。他看重的是舒肤佳品牌所强调的去菌效果。孩子好动，容易沾染细菌，如何除菌，而后长久抑菌，在“舒肤佳”电视广告中，穿“白大褂”的阿姨会告诉你怎么办，所以这一品牌可以迅速获得稳固的受众群。

    宝洁不只教一代中国人怎么保护孩子健康，还教大家用“海飞丝”去头皮屑、用“佳洁士”防蛀牙。宝洁旗下这些品牌的广告无一不是通过故事讲述，先揭示一个问题，再告诉你解决方案。

    不同的品牌根据目标消费者进行量身定做，准确定位。此后，不论是以广告，还是其他形式，都要达成对消费者潜移默化的品牌“渗透”效果。这就是宝洁品牌策略的本质。

    据统计，宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，第一，通过在电视、网络、杂志上做广告；第二，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌认知度；第三，为了占领终端消费市场，宝洁力求产品在城市的超市、商场中占据很大的货架空间。

    令诸多跨国公司头疼的中国农村市场，宝洁全国性的“路演”成为有效的品牌推广模式。此类路演正在为宝洁品牌推广加分。

    1996年，一项简单的农村市场调查表明，农村消费者对“汰渍”和“舒肤佳”品牌认知度极低，尤其目标消费者（家庭妇女）的认知度更低得惊人。

    当年5月，宝洁路演的全国试点正式开始。在临安高虹，通过一辆演示车，宝洁将汰渍、飘柔、舒肤佳三个定位大众的品牌在乡镇挨家挨户地推广。

    演示非常简单，甚至夹杂了很重的表演成分。例如，为了展示汰渍洗衣粉的洁净能力，演示人员往往是拿出一块白布，将酱油、西红柿汁、菠菜汁、泥浆一股脑地泼上去，然后，再用汰渍洗衣粉将这块白布洗干净。之后，舒肤佳和飘柔也用同样的方式进行演示。这种“眼见为实”的演示对于农村市场十分奏效，可以让他们立刻知晓“汰渍”品牌的真正含义。

    在一个以纯农业劳作为主的山村，约有135来户人家，居所分散。宝洁的演示活动就在村里的打谷场摆开阵势。因为在活动前请经销商挨家挨户发过一个简单的活动广告，所以村民几乎倾巢出动，将演示车围了几层。

    面对面的展示之后，135户人家的小村落，一下销出了150份优惠价包装的产品，到达率几乎达到100％。而之前，宝洁的品牌形象可能从未出现在这些地方。

    当年5月下旬、6月中旬、7月上旬、8月上旬，类似的路演测试活动分批分区，布点式地在浙江和黑龙江60多处镇村展开。所有的布点，在选取之前都充分掌握了区域规模、经济发展程度、人口统计背景、地处偏僻度诸方面的情况。每一个地方，在推广品牌的活动中，都要对是否设置抽奖环节、是否先期进行广告宣传、测试用产品的销售价格进行不同尝试，从而记录每一组组合对于品牌推广的促进作用。

    中国化妆品市场的发展并没有如宝洁之前所预期的那般，而是农村市场的快速发展与城市市场的日趋饱和。之后半年，这个“路演”的推广模式全国推开，正在将宝洁的品牌带往更为深远的国内市场。
 

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