深圳啤酒硝烟弥漫竞争日益白热化

   一向战火纷飞的深圳啤酒市场突然传出一个令人震惊的消息：因长期争夺深圳市场而僵持不下的青岛啤酒和金威啤酒，日前爆发了一场大型械斗事件。

    从表面上看，此次械斗事件是一个令人遗憾的“意外”，青岛啤酒华南营销有限公司有关负责人在接受采访时也再三强调，这次事件只是“个别经销商不理智的冲动之举，与公司无关” 。


    而事实上，深圳啤酒市场一直处在一个供大于求的状态下，据有关统计，目前深圳市场一年的啤酒消费量在20万吨，仅仅金威在当地的一个工厂年产量就达到了20万吨。因而，从更深一个层面上来看，这次械斗事件也是深圳啤酒市场竞争日益加剧的直接结果。


   一根被压弯的竹竿


    一直以来，深圳啤酒市场处于一种“两虎争霸”的局面。作为当地地产品牌的金威啤酒，在深圳拥有超过70%的占有率；而青啤自进入深圳市场后，其市场占有率直线上升，如今在深圳市场的占有率已达到了第二位。


    二者无疑是深圳目前最有影响力的两大啤酒品牌。如果把深圳啤酒市场比喻成一根“竹竿”，金威和青岛就如同两个坐在竹竿两端的孩子，为了自己能取得更大的优势，不断通过各种手段向竹竿施压，期望能把对方“翘”起来。


    青啤作为国内啤酒界的“老大哥”，早在1999年就把自己首家异地工厂落在了深圳，与日本朝日啤酒合作建起一个年产10万吨的啤酒厂生产纯生啤酒，主打深圳市场。该厂可以算是青啤布局广州市场，乃至整个华南市场的一颗重要的“战略棋子”。


    为了迅速打入深圳市场，青岛啤酒除了继续在深圳力推青岛纯生外，更是推出了深圳很少见到的低价位啤酒“华南虎”，直接将每瓶酒的市场价定在了3元钱左右，比当时深圳市场上流行的啤酒便宜近25%，在深圳市场引起了不小的震动。


    而作为深圳强势品牌的金威啤酒，一直以来都属于深圳市场的地头蛇，其在深圳的市场占有率一度达到了80%以上。面对青岛强大的攻势，金威啤酒除了在媒体上用“本地概念”激发消费者的本地情结外，更不惜成本采取一些饮料产品所惯用的促销手法，如在一些啤酒盖里打上“1元钱”字样，让顾客凭此啤酒盖可以兑换现金。


    有消息称，在此次事件发生前不久，青岛啤酒正在深圳推行一场名为“503行动”的大型销售活动，青岛啤酒承诺“只要让青啤的海报盖住金威的，盖一张就奖励三箱啤酒，并当场兑现” 。但这一说法随即遭到青岛啤酒华南营销有限公司有关负责人否认。 


   此外，不仅两企业间较量不断，双方的经销商也是“势不两立”。一知情人士透露，由于金威手下的经销商多为当地实力较雄厚者，因此金威的经销商在市场上一直比较“高调”，难免会让青岛啤酒和其他啤酒的经销商“受委屈”。


    有消息称，去年在深圳宝安区就曾发生过一起金威啤酒公司的人拿刀砍伤青岛啤酒经销商的事情，最终金威公司为此赔了6万元。 


   目前，金威已迅速在广东形成了以深圳、东莞、汕头为基点的“金三角”布局，按照集团制定的目标，是占据广东啤酒市场30%~50%的份额，与此同时，今年1月16日，青啤斥资7.6亿元在深圳兴建一条年产能为12万吨的原生啤酒生产线，建立以深圳、佛山、珠海为主的三个生产基地，目前华南市场已成为对青啤贡献利润最大的区域。


    值得注意的是，在青啤和金威的华南布点以及整个集团发展战略中，深圳无疑占据了一个很重要的位置。事实上，在双方常年的争夺中，谁也没有占到绝对的优势，“势均力敌”的结果是，深圳啤酒市场这根“竹竿”在两端的重压下已被压得越来越弯。 


   一场即将爆发的混战


    如果说，青啤与金威的“势均力敌”尚能使深圳市场处在一个相对平衡的状态的话，那么其他一些外力的加入，将会迅速打破这种“平衡假象”。


    随着华南啤酒市场的巨大消费潜力逐渐被发掘，如今，华润雪花、燕京等巨头们也纷纷将各自的触角伸到了广东，在这里投资建厂，总产量将可能占到广东目前啤酒总产量的一半，这势必会给深圳乃至整个华南啤酒业带来很大冲击。 


   此外，另一个广东本土强势品牌珠江啤酒也在向深圳市场进军。2004年，珠啤先是在东莞投资10亿元兴建了一个年产50万吨的啤酒厂，紧接着又投资8亿元在湛江启动了一个40万吨的扩建项目，相比华润雪花和燕京，珠啤对于自己大本营前的这块“肥肉”，似乎更有志在必得的决心。


    由于中国地域辽阔，中国啤酒市场历来呈现区域性消费的特点，一个区域的消费者都有各自特别钟爱的啤酒品牌，这种消费心理在无形中给一些外来啤酒品牌制造了一定的障碍。因此，青啤、燕啤、华润雪花等大品牌在向全国市场扩张的时候，都采用了“品牌渗透”的策略，利用当地原有品牌和渠道敲开当地市场的大门。 


   然而，深圳的情况却比较特殊。深圳是一个以外来人口为主的城市，整个城市的包容性很强，啤酒市场没有明显传统的、地域的消费心理。因此，外来品牌很容易进入并占有一定的市场。


    一业内人士指出，深圳啤酒市场正处在一个“临界点”上，在这之前，是金威、青岛两个品牌“把持天下”，而在这之后，深圳啤酒市场将变为“多家巨头煮酒论英雄”，其直接的结果就是导致深圳啤酒市场的完整性与垄断性出现分化趋势。


    巨头们在广东市场的纷纷扩张将不可避免地导致直接的价格冲突，而他们的争夺将在市场份额、价格、销售商、终端等多个层面展开，这对任何一个啤酒企业来说都将是一个严峻的考验。随着巨头们进军步伐不断加快，作为华南啤酒市场核心城市之一的深圳，未来必将出现更多不同的啤酒品牌和种类，而市场竞争也将进一步白热化。

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