从“天籁”广告看中国汽车营销的浮躁

　　一条汽车广告在消费者和经销商中引起了很大反响，在搜狐汽车社区引起了网友极大的讨论，这一广告就是：力压＊＊（在此省略某汽车品牌名称），天籁连续3个月蝉联高档车销量冠军”的广告。

　　这条广告首先在广东地区的经销商在其专卖店内挂出，接着在南方的很多报纸、《三联生活周刊》、《中国汽车画报》等亮相。

　　广告词中，东风日产经销商写道：“1月、2月、3月，月月销量第一！TEANA 天籁连续3个月销量远超＊＊品牌2款车销量总和！稳居高档车销量榜首！”

　　天籁轿车经销商的用意很明显：尽管＊＊品牌一直不承认天籁是其竞争对手，但搭着＊＊这个高档轿车品牌的顺风船（甚至是踩在它的肩上），以求迅速提高自身的档次、建立其自己的品牌知名度，怎么想也是一个不错的“点子”。

　　但天籁的算法很值得推敲，其销量最大的车型价位在30万元以下，而它在价位上可以和＊＊品牌形成竞争的是其排量3.5的车型，而这一车型的销量虽然也在增长，但要明显少于同价位＊＊品牌的销量。因此，以其所有价位车型的销量总数来比＊＊品牌的2款车型，可比性方面显得并不够严谨。

　　而且，在市场营销专家眼中，如此围绕《广告法》边缘打擦边球的做法，很有可能是“搬起石头砸自己的脚。”其后遗症带来的负面影响将远大于此举给天籁带来的暂时利益。

　　天籁经销商的败笔之处：忘记了“我是谁”

　　从事品牌营销的专业人士都知道：“我是谁”这个概念是所有品牌广告要传达的核心要素。天籁这个举动看似提升了自己的身价，但客观上却在消费者印象中混淆了天籁和另一高档车品牌的个性差异，将东风日产乘用车公司自天籁上市以来就精心刻意创立的个性品牌形象付之一炬。有网友评价说，这种广告显得非常小气，有损天籁想打造的高档车的形象。

　　纵观全球顶级汽车品牌在中国的营销策略，我们可以看出一个规律：它们从来不会为了暂时的市场利益频繁变换自己的核心卖点。我们看到，宝马总是在鼓吹驾驶乐趣，VOLVO始终强调安全，奥迪则一贯突出科技含量，正是因为它们对品牌核心的坚持，才造就了品牌的强势形象。

　　关于品牌的经营和塑造，业内人士指出，汽车不是家电、日化用品之类的快速消费品，指望通过短期的广告投放运动来达到销量的大幅度增长并不现实。汽车品牌的树立和积累，需要一个漫长的过程。

　　在这点上，奥迪品牌的重新崛起也许是很多国内厂商可以借鉴的例子。奥迪的品牌历史其实很长（和奔驰不相上下，甚至比宝马还长），但期间经历了很多动荡和起伏，并曾一度黯然。上个世纪80年代，奥迪品牌凭借“技术领先”，并以此形成了区别于奔驰和宝马的品牌内涵，从而迅速重新崛起；在所有的广告设计中，奥迪也都一直强调自己在技术方面的领先性。其平面广告内容（例如奥迪A6）基本上也以介绍奥迪领先的技术为主，比如全铝车身、Multitronic无级变速技术等，从而使自己“技术领先”的形象深入人心。

　　但是一些刚刚上市的新品牌包括国内某些自主品牌轿车企业显然没有这方面的耐心，广告宣传的卖点频繁变换，今天强调动力性，明天突出外形美，后天又要鼓吹性价比了，如此反复，消费者如何知道“你是谁”？

　　广告营销就像做人 讲商道也要讲仁道王道

　　其实，东风日产公司为天籁制定的目标市场和品牌形象定位也可谓深思熟虑。其汽车品牌广告制作也十分精美，但是各地经销商的广告却粗制滥造，严重损害了品牌形象。

　　深受儒家文化熏陶的日本与中国有着同样的习俗。 天籁，这个名字一出来，其来自自然界美妙的声音般的空灵与寄托便让人对这个名字所代表的商品有了一种好感。笔者记得，在其刚上市时，在南方媒体的一次对于汽车品牌命名的调查中，“天籁”曾以80%多的好感度拔得头筹。

　　同时其对“新成功人士”的定位，倡导的健康、悠闲、自信、时尚的都市生活方式也是品牌的一个很好的核心卖点 。特别是其在汽车外观和内部空间设计上刻意体现的一种反传统意味足可以使它与其他高档车区分和抗衡。如果长期坚持这个品牌形象推广完全有可能塑造出另一个成功的高档豪华轿车品牌。

　　遗憾的是，也许是销售压力过大，天籁没有始终如一地贯彻这一路线，出现这样的广告，实际上是捡了芝麻丢了西瓜，是一种浮躁的表现。

　　其实，这样的广告在中国并不少见，但是在豪华车市场上出现这样的竞争，实乃一种失策。

　　有专家认为，营销讲究“术”，更讲究“道”，营销其实是三道，第一是王道，第二是仁道，第三是商道。营销为什么是商道，营销是挣钱的，经销商挣钱，企业要挣钱，这是最基本的。所谓是王道，不是霸道，霸道是你单方利益满足为目的，企业要崛起，要抢占市场，但必须讲求双赢和多赢，只有这样才能长久。所谓的王道是一种我获益你也获益，是一种共生共赢的方式。仁道，就是指营销过程中用户第一，要关心它的利益，用户个性化的需求要满足，所以企业要搞人性化生产。

　　从这个角度来说，天籁的营销就是过于强调商道，强调搞眼球经济，搞广告轰动，拿什么第一呀，这些都不能长久。

　　一个汽车经销商曾告诉记者，在所有的销售员中，他有三个销售冠军，这三个绝对不是最聪明的，脑瓜也不是最聪明的，而且也不是最会说的，这三个人有一点，就是非常老实，非常诚实，有一个销售员看着有点呆，他很少说话，乖乖的按顾客说的去做，人家一看非常老实，他一说话，这个用户就非常愿意听，愿意信。所以说销售的过程，就是做人的过程。

　　最后给东风日产提个建议：凡是经销商发布的促销广告，其画面元素最好都必须按东风日产乘用车公司的统一风格和规格进行设计。

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