FCUK!，有这样的品牌定位?

    定位怪招，怪得有理
 
    大家看清楚了没？下图的品牌名称叫“FCUK”，你不仔细瞧，还真会看成了“FUCK”。大家知道“FUCK”是什幺意思吗？它是英语最难听的骂人话: “肏”! 谁这幺胆大包天，居然敢拿来当品牌名称？
 
  
    「法式连结」(French Connection)服饰连锁店于1997年在英国成立，跟其它混杂在都会城市的众多服饰品牌一样，并没什幺特别吸引人之处。后来，CEO史帝文.马克斯(Stephen Marks) 下了一个大胆的定位决策 –「法式连结」必须跳脱平凡、要抢眼、要与众不同。他给广告代理商的指示很简单: 「让“法式连结”成为都会城市、大街小巷、人人挂在嘴上谈论的服饰品牌」。
 
    “FCUK流行服饰”这个品牌名称之所以会诞生，是由于当时“法式连结”正准备在香港扩展新店，广告公司在往来的传真上，无意间发现“FCHK”和“FCUK”之间的奥妙: “FCHK”是French Connection Hong Kong的缩写，意思是指「香港法式连结」，更有趣的是，“FCUK”原是French Connection UK的缩写，意思为「英国法式连结」，两者都是品牌名称，但后者缩写成“FCUK”，乍看之下却像是骂人的脏话“FUCK”。公司最后按照既定的定位决策，遂将品牌名称定为「FCUK流行服饰」。 
 
    接下来发生的事更新鲜了:
 
   「你可以fcukbymail, 意思是你可以透过www.fuckbuymail.com购买FCUK」。
 
   「你也可以在海滩FCUK (如下图的T恤衫)」。
 
   「你(或妳)更可以买到FCUK他、FCUK她香水」。
 
    一时之间，街头巷尾到处充斥着年轻人的一片“FCUK”声，够酷吧？不，这还不够，该企业的年度盈利从原来的640万英镑暴增至1910万英镑，目前FCUK在全球20个国家均设有连琐店，公司股价亦从3英磅窜升至7.7英磅。
 
 
    过去几年当中，许多服饰公司亦曾试着为自己的品牌重新定位，找回活力与热情，但都不像「英国法式连结」那般，能在品牌本身上发现新的发展潜力，并勇于承担风险，最后赢得了大丰收。的确，现今像「英国法式连结」这幺有胆识和气魄的企业主已不多见了。
 
    这个案例给了我们两点启示，值得省思:
 
    ·你的品牌是否正处于“安逸地带”，平凡无奇？
 
    ·你的品牌是否需要更强劲有力、与众不同的定位，为公司创造更丰沛的利润？如果是，有无胆识和魄力承担风险？
 
    当心FCUK出毛病了
 
    在你的脑袋里能记起多少广告？那幺你觉得FCUK留给你什幺印象？不雅的？或是震撼的？至少，最先留在你脑袋里的，往往是能引起大家震惊的定位。
 
    品牌的侵略性定位和广告创意能为你带来什幺呢? 
 
    其实，广告主的目的很简单: 抓住消费者的注意力。在混乱的营销战争中，一则广告讯息必须在千军万马的干扰之下，才能进入你的眼睛、耳朵，但大多数的广告却进不了你的脑中，因为没人注意。在永无止尽的战场上，让你的广告成为万众瞩目的焦点，永远都是营销广告人最严苛的挑战。有时候你会发现，攻击和侵略性战术往往能让你再跨前一大步，令人多看你几眼。
 
    当你走在街上，看见路旁的户外广告板上，写着FCUK四个大字; 或是看见年轻男女的T恤衫上，印着大大的FCUK在街上流窜，你能忘得了吗？
 

    在英国，看过了世界名牌YSL“鸦片香水”(Opium perfume)的广告，你也绝对忘不了，因为“鸦片”是毒品，是禁忌，你过目难忘。除了品牌名称令人出乎意料之外，主要是暗示着“打破禁忌”、“令男人上瘾的香水”之定位。请再看看右图“鸦片香水”的广告表现，你能抗拒它进入你的眼睛和脑袋吗？有时候，你不免感叹广告公司的创意玩过火了，甘冒伤害品牌名声的危险，这种侵略性劲爆的定位，只会产生两种极端结果: 声名大噪，或自取灭亡。如果尺寸拿捏不准，虽引起了高度瞩目，却损伤了原本可好好推广的优质产品。“鸦片香水”广告一露脸，立即引起大震荡，副作用亦接踵而来，英国广告监测当局在接获1,000通保守人士的抗议电话之后，下令YSL将所有出现在户外媒体的“鸦片香水”广告拆取下来。理由很简单: “性诉求强烈”、“恐造成严重的性侵犯”。2000年这一年，英国当局共取缔了47件类似的广告案例，认为违反了广告法所规定的“品味低俗”、“有欠高雅”。
 

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