体育赞助：新兴营销的六大注意事项

 
　　第四：必须具备完善的配套执行能力。
 
　　体育赞助是一个复杂的系统活动，要使赞助项目发挥出最好的赞助效益，必须具备完善的配套执行能力。而国内很多企业往往以为，企业出了赞助费用，有了广告方面等的权益后就完事了，其实这个一个误解，有了好的赞助项目，却舍不得多花点人力、物力做配合性的放大工作，这就好比买了一匹好马，却舍不得配上一个好鞍。真正要发挥好赞助的效益，必须通过高空媒体的宣传、地面的促销推广活动、新市场的开拓及企业内部的产品开发等方面相配合。
 
　　首先，制订长期而完善的配合执行计划。
 
　　体育赞助因其非单纯的企业行为，它还涉及到被赞助方、媒体、体育经纪公司等机构，且由于体育赞助活动的规模较大，涉及到的营销工具与宣传手段丰富，往往不是企业能单独承担的，只有权衡各方关系，在互惠互利、密切合作中，才能共同创造一个体育赞助的良好效益。而对于企业来说，体育赞助已成为公司重要的营销战略，因此制订长期而完善的配合执行计划势在必行。一般来讲分二个部分，一是中长期赞助战略计划，在这个计划中系统的说明其在公司整体战略中的地位，需要达到的目标，分几步走，每一年的目标计划如何，大致预算为多少。二是每年的详细执行计划，一般包括今年的赞助目标、传播核心、配合此项目需要分几步走，如何配合（促销推广、媒体投放、产品配合等），人员组织等。
 
　　其次，配备专业的执行队伍。
 
　　前面说过体育赞助是一个复杂而系统的工作，不仅需要足够的各方面（产品、推广、广告、公关等）的专业人员，负责不同的工作，还要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，以调动整个执行团队完成任务。体育赞助在中国仍是一个比较新颖的营销工具，未形成较为成熟的专业队伍与操作模式，这是企业在实施过程中碰到很大困难，企业可以从外借助体育经纪公司在这方面的丰富经验，培养公司主要的策划组织人员。同时，短期内对公司整个运作环节人员进行培训，并慢慢引导成为一个专业的执行人员，这种执行者即不离原有岗位，又能胜任体育赞助的工作。
 
　　做好计划、培养并配备好执行队伍，保证资金投入到位，才能发挥好赞助效应。防止因某个部门或环节的工作做得不充分，敷衍了事而导致整个赞助活动链条断节，使企业蒙受损失。
 
　　第五：要考虑媒体的广泛参与，放大赞助权益。
 
　　赞助本身并不能产生多大的传播效果，那只是给到赞助商最基本的工具，真正起效果的是企业如何借助赞助，善用传播策略，这是企业赞助价值的精华所在。
 
　　体育赞助是一种借助体育项目品牌带动企业品牌的借力行为，通过体育公益性、广泛性的特点，使品牌悄然深入民心，并对品牌产生好感。在这个过程中，媒体对赞助品牌的爆光与爆光程度显得至关重要。然而，在中国目前的媒体环境中，你的最基本赞助权益也会被媒体无情扼杀，因为媒体不认同你的赞助与他相关，也就不会提起你这个赞助商。所以过后发现，人们只记得精彩的体育赛事，至于谁花了多大血本赞助就无人知晓了。基于这种环境，企业必须与关键的媒体形成长期、深入的合作关系，如专业的体育类媒体、重点市场的大众媒体，放大赞助的传播效果；通过媒体的空中传播，结合企业的地面促销等推广活动，接触并吸引目标顾客的群体参与，加深对品牌的了解；
 
　　第六：足够的财力支持。
 
　　“定位”理论的提出者里斯与特劳特在他们的著述《22条商规》最后一条中指出：没有足够的资金，任何创意都不可能实现。
 
　　国际上成功的体育赞助经验显示，配套执行费用是赞助费的3-5倍，假如企业花了1000万元赞助某个赛事，那至少得再预算3000万元作为相关的配套推广费用，才能取得好的效果。早在1996年，可口可乐公司就在全球市场全年共投入了4.5亿美元用于体育，而用于赞助本身的经费仅为4000万美元，其他的4亿多美元全部用于外围的配合与市场的巩固。可口可乐公司每投入1美元的赞助费就要在外围和各目标市场投入11美元进行传播配合和巩固业绩。联想成为2005-2008年奥运会全球合作伙伴，将向国际奥委会支付6500万美元以上及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币。
 
　　赞助费用只是一张入门券，维持整个配合推广活动进行是赞助的价值所在，因此长足持续的资金支持投入是关键。
 
　　综上所述，体育赞助是一种新兴的营销手段，投入大，具一定的风险性。体育赞助不是昙花一现的短期行为，是长期、持续性的战略规划。体育赞助不是孤立的赞助活动，是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。任何对体育赞助的误解及操作的不规范，只会让体育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光，成为企业阵痛的“烧钱运动”。愿中国企业：谋定而后动。

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