USP——企业营销市场的利器

    USP：独特销售主张。当罗瑟·瑞夫斯于1961年提出这一崭新的营销概念时，便被所有的企业注意，并且通过种种途径去进行USP的推广。也正因为USP的实现，成就了当今市场中多元而且丰富的各类商品，形成了当今突显自我，展现个性的消费意识潮流。
 
    USP登陆我国营销市场，应该是近几年的事，但是经过这多年的发展并没有得到良好的应用，因此我们的企业和市场充斥这令人头疼的“同质化”严重的问题。“同质化”已经不仅仅出现在我们的产品类别中，更出现在各种企业的自我形象塑造和企业与产品的品牌战略推广上，这就让我们的市场无法明确识别各类企业和产品给他们带去的印象和理解的差异化。
 
    要赋予企业和市场独有的自我表现和差异化的根本，就一定要真正做到USP的落实，让企业在进行市场营销的时候以领军者的姿态出现。
 
    了解USP
 
    首先，USP强调的是对市场和消费群体的强大吸引力和打动力，它应该是一种具有实效性的推广与传播方式。在作用于广告时，USP注重推广面直接作用于消费群，而广告的主张也是直接针对消费群的感观而制定的。
 
    同时，USP的主张应该具有号召力，具有吸引到新顾客群的购买欲望；同时还应该具有市场适应性，能够被市场普遍接受。
 
    因此，从功能上解读，USP应该同时具有自身的价值和对推广物的促销功能。在这一点上，USP因为具有能够为消费群体提供他们现实生活中的实际需求，而这份实际的需求是同其他产品具有明显差异化的独特价值，这份价值，正是市场的实际需求。
 
    广告中的USP
 
    在进行具有USP主张的广告宣传中，首先必须认真对待的第一点，为所宣传和展示的面和对象，必须是真实的。
 
    企业在进行对自身USP的市场推广中，不能为了显示自身的独有特性，就去夸大、伪装和制造与同类别产品的差异性。USP所要向市场和消费者展示的是一种客观存在，并且具有实际销售力的实情主张。它的提出要让市场能够明显感受到你所真实存在的不同，才能够真实有效的打动市场，形成对你的消费主张。
 
    第二点则在于，USP不能去盲目的推崇独有性。有这样一个例子，一家食品企业推出了一款新型饮料，在市场中取得了良好的业绩和发展，于是就有了一大批市场追随者，复制并且套用这家企业的操作和生产，抢占了不少原本属于这家企业的市场份额。于是这家企业开始寻找自己产品同竞争对手的差异点，他们成功的寻找到了几处差异点，便开始连续的向市场说明这种差异性，通过长时间大面积的宣传，却出现了这一局面，他们的竭力宣传向市场说明了他们自身产品同对手产品的不同性，也就等于主动为自己的产品和对手产品划分了不同的消费人群，最终没有达到对自身差异化强调的成功，而确定了既分市场，并且加强了对手产品的使用群定位。无奈中企业只得认由对手产品继续发展。
 
    这就是盲目推崇USP的失败。USP的推广是在进行自身产品的最优化的独特面，它的目的是将这独有面扩张为填补市场未存在的市场需求，而并不是去显示自我的优秀。不能把USP看做是广告的全部，更不能认为具有USP倡导的广告就能够导致市场对自身产品的接受，而应该将USP作为向市场展示提供需求和帮助已有市场更合理化发展的动力。
 
    提炼USP
 
    企业在对市场进行USP营销推广的时候，往往不知道该如何进行对自身USP的挖掘和寻找，更无从谈到对USP的评估与推广。在此，本人从实际操作中为企业制订了如下提炼USP的思路：
 
    1、将对产品的自我认识转变为市场对产品的认识；
 
    要知道，市场并不在乎你对自己产品的了解，更不在乎你说的产品有多优秀。消费群在乎的是你所推荐的产品是否能够弥补他们生活中的需求，而这需求是否非你不可。
 
    2、确定一个单独存在的推广点；
 
    很多企业为了赢取更多份额的市场和获得更多的独有性往往会把自己产品的不同之处表达个够，甚至细微的差别都想向市场中大肆宣传，但是USP需要的是企业有一个专注点，也就是说你的USP必须有一个准确的市场定位，而不是自我定位。这一专注点或是产品本身，或是宣传主张，或是形象建设，每一处都会有足够的细分市场，将专注点单独化，有利于企业围绕这一USP基本点进行有效的开拓，避免两手抓一把空的局面发生。而且，单独的推广往往更有效，因为它便于市场的识别和记忆。
 
    3、坚持；
 
许多企业在做了一段时间USP的主张后，往往耐不住性子，要去再进行其他宣传点的市场扩散。这就使得好不容易建立起来的市场区分因为多余信息的出现而淡化了市场对产品的有效记忆，从而使得企业再次进入混沌的市场同质化竞争局面。
 
    4、不怕牺牲；
 
    这里说的牺牲并不是说不怕企业的亏损或倒闭，这是不正确的。我们所说的牺牲是因为在进行USP营销行为的时候，有可能会在严谨的决策过程中限制推广的创造力和多元性，但是创造性并不是企业在市场营销中的根本利益点，它只能在为产品进行某一推广目的时发挥作用。而我们进行USP是为了将产品的市场收益最大化，因此必须严格遵守USP的营销过程，不要时不时的加入所谓畅想，去让自身的价值衰落。
 
    确立USP
 
    当USP作用到市场中时，它必然会被市场自动与同类产品进行比较，去验证USP的真实性和可靠性。我们必须让市场认识到USP的真实存在，并且根据它形成市场对产品的真实需求，形成消费。
 
    因此，选择USP的市场进行与选择产品进入市场有一定的相同性。产品在进入市场中时往往并不是一举进入全部市场，而是先期进行试点经营。在USP的推广中我们也建议以这种方式进行，以便观察USP的完整性和市场需求空间。
 
    建立完善的客户信息收集体系是获得有效市场反馈的最好途径，定期检视和观察市场反馈回的信息，能够有效观察USP推广的进行程度和被市场接受的速度，企业由此能够决定在何时正式向全市场推放USP的宣传。
 
    再者，建立USP工作团队，密切关注市场反馈回对USP的理解和认知程度与速度，优化USP的组成单元，保证在市场中具有最广大的认可度。
 
    最后，成立USP推广评估小组，以市场营销顾问会同市场部经理各市场区域执行管理人员同总经理一同对市场推广效果进行评估，以确定当前USP的正确性和可行性，确认市场是否接受USP的主张，并且对产品的销售和品牌树立起到了有效促进作用。并根据发展中的情况，为下一步的推广做出预估与设定。
 
    USP需要切合实际
 
    一家企业要做成功的USP营销，首先必须认识到企业的产品与产品的市场在当前是否已经到了必须要做USP的地步。你是否被同质化折腾的疲惫不堪？你是否已经失去了最广大的市场份额？你是否已经到了如果没有USP推广就会倒闭的地步？如果以上三点你一点都没有沾上的话，那么USP对现在的你并没有太多的实际效用。
 
    USP是基于买方市场而存在的营销方法，它是为了帮助那些在同质化市场竞争严重的时候，为了提高企业生存空间而使用的营销手段。在企业进行的平稳而且发展状态良好的时候，并不需要USP的多此一举，因为市场并不会遇到危机。
 
    USP是为了在同质化市场中，在买方市场中留下对产品的特殊记忆和认可，并且产生对这种独特记忆的实际需求。
 
    另外，USP的操作应该不违反企业既定的基本营销规划。
 
    USP在操作过程中并不是独立于企业营销和产品发展战略的，而是融入其中的。企业在先期为产品制定好产品定位和市场定位，USP在其中为这些既定战略进行服务。
 
    没有任何一个成功的产品是脱离企业基本营销战略的，USP只是一种营销的手段，而不是营销的全部。对于消费群体而言，USP的核心就是为自己界定出一个同产品的有效沟通点，它更多的是通过真实存在的信息去打动和说服消费群体认识到，我的生活中确实需要你的产品。
 
    越来越多的企业开始重视USP的营销推广，但是更多的企业却没有做好USP的提炼和工作，使得企业在市场中处于盲目和不知发展未来的局面。怎么做有效的USP认定？怎么做有效的USP市场营销？只有把这两个问题真实解决了，才能够真正得到市场对产品的接受和认可，才能够产生最大的市场收益。
 

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