决胜市场——硬终端管理须知

    
    终端，是所有企业营销渠道的最后一环，它直接代表了企业产品的最终营业表达，同时，也是产品流向市场，形成消费的最后一处要害。许多企业都有属于自己或是借助他人的终端，但是作为营销行为的最后一个点，许多企业却做不到对终端的有效管理，这是为什么？
 
    具有销售能力的终端是一个方面，而具有对企业产品宣传的终端也是一处重点。人们在身边看到企业设置的产品的包装、产品的宣传与产品的陈列，就等于看到了一个企业和产品的信心与内在。
 
    许多企业拥有完善的渠道建设，但是却总在最后的终端上丢失掉良好的品牌信心和市场号召力，这是因为企业没有了解到终端不仅仅是售卖点，同时也是企业的形象，更是企业对市场态度的表现。做到对终端的良好管理，就等于管理好了单独的实际销售单位，管理好的收益的至高点。
 
    让我们一同看看硬终端的几种内容：
 
    1、产品本身；
 
    产品本身其实就是一个最好的终端，它直接向市场和消费者介绍自己，并且通过消费者对产品包装和产品形式的解读，了解到产品的情况和企业的素养。
 
    这就是为什么越来越多的企业开始重视自己产品的设计、包装的设计和产品附件的原因，消费者在购买的过程中，在选择商品的同时也是在选择一种归属感，当产品的设计和包装以及各种附件能够贴合同消费者的心理，产生理解共鸣，就能够带给消费者以归属感，选择产品的几率大大增加。
 
    在这方面，以快速消费品为多，譬如月饼、烟酒以及各种即用型商品等等。
     
    2、宣传物料；
 
    在KA消费环境中，人们第一眼看到的往往并不是产品的细节，而是POP的陈列；在专卖店内，人们除了对陈列的产品有兴趣外，对陈列的产品DM和海报同样具有浓厚的兴趣；在生活中，人们越来越多的接触到了宣传信息，而这些宣传信息正是企业在产品宣传上的终端。
   
    虽然在消费环节中，产品自身是消费者消费动机的根本，但不能忽视的是越来越多的消费者更愿意选择那些他们经常看到并产生记忆的产品。每天赶乘公交车的上班族，他们购买产品时往往会选择到在公交站台和车体广告中看到的品牌，虽然他们并不记得是在那里获得的记忆，但是在挑选过程中他们会记得这个产品我仿佛有了解。
 
    对于各种宣传物料而言，人们在看到它们的时候，并不会去主动阅读，但是它们确实会对消费产生指导性的记忆。比如在卖场中人们在宣传物料精美的销售点停留的时间远远高于无宣传物料的场点。
 
    3、销售人员；
 
    越来越多的终端选择了开放式的销售体验，除了金银首饰等少量商品外，更多的产品都直接摆放在消费者面前，供其现场体验和挑选。
 
    在这种售卖形式的作用下，现场销售人员就是终端的重要一环。销售人员需要具有广而深的知识面，并对自身产品的各种性能和品牌推广目的有深入的了解，同时还应该熟悉消费者的消费心理。
 
    在这里所进行的就是标准的一对一式促销行为，现场销售人员应该能在数以千计的消费者中寻找到有消费欲望的目标人群，并且能够在短暂的时间内，将人们的消费欲望增强，同时增强对自身产品的消费信心。
 
    每一家企业的终端都有不同的陈列标准和表现标准，对终端人员的选择也不尽相同，但服务的目的却是一致的。对终端有了认识并且建立了终端之后，直接面对的就是对终端的管理。
 
    怎么做硬终端表现管理呢？
 
    一、终端表现好，形象要统一；
 
    无论企业规模大小，无论销售区域，不统一的终端表现都会对企业和产品带来极大的伤害，人们会认为企业连基本的管理标准都没有，怎么能认同产品的可靠呢？
 
    统一的终端形象，能够有力提升企业的品牌形象，同时为产品的销售势能加力。统一而标准的终端表现，能够将自身同竞争对手有效区分，使人们对企业和产品产生自动识别，增强产品在市场中的竞争活力。
 
    同时，统一的终端形象能够给市场以信心，人们会在消费选择中优先选择具有良好终端识别性的品牌和产品，相反，杂乱无章的终端在面对人们的消费选择时，很少有强大的竞争力。
 
    二、产品卖的好，内容要统一；
 
    我们看到许多的家电类产品在KA中都具有统一的终端表现，但是要说到其间陈列的宣传物料就大相径庭了。
     
    统一的终端表现是给消费者的第一步信心确认，而统一的终端物料陈列就是第二步信心。缺乏统一的宣传物料，会给消费者以错觉，人们会想，我是不是走错了？或者，怎么说的都不一样，这产品是不是有问题？或者，会想这里的东西是不是卖的积压货，而上一家才是卖的新款？这对企业和产品而言可不是好事。
 
    三、消费力提高，区域要统一；
 
    这里所说的区域是指终端内的区域布置。
 
    优秀的企业在进行终端布置上往往将细分区域做到统筹调控，所有的终端都秉承同一种区域划分。哪里是宣传物料区，哪里是产品陈列区，哪里是客户访谈区，哪里是产品出售区，哪里是员工待客区等等。
     
    对终端的各区域进行统一，能够加深人们对企业的终端形象记忆，并对企业和产品产生信心。同时，统一的终端内区域设定，能够有效帮助和提高工作人员的工作效率，并且对整个终端的表现也是一种视觉支持。
 
    对区域进行介定，更能够使终端提高功能性，扩充原本不大的现场空间，使消费者在终端内进行走动时目的性和参考性都更明确，便于产生好感。
 
    明确硬终端表现的重要性！
 
    终端的建设，最能够检验一个企业是否优秀，以及对市场和消费者的用心程度。不应该把终端建设看做是一项简单的工作，更不能把终端建设当成面子工程。
 
    企业应该建立科学、严谨、规范而合理的终端管理制度，并培养、寻找和挖掘有经验、有能力的终端执行人员。
 
    同样，企业应该视自身情况选择合理的终端方式，注意对终端行为的监控和调度，分期间对终端进行维护，保证终端每一天都是能够反映企业和产品精神面貌的一天。
 
    建立一个终端对于企业来说并不难，难的是管理好一个终端。而对企业而言，一个终端是远远不够的，这就使得终端的管理更是难上加难。无论是形象的终端、产品的终端、还是销售的终端，都是在向市场表达企业的内在，如果做不好统筹安排和贯彻实施，做不好科学设置与合理搭配，终端就无法做到对市场号召力和市场消费力的最大化培养。
 
    从一定角度来说，终端就是企业面对市场的销售人员，企业应该积极的配合销售人员的销售工作，并且给予销售人员不断的支持。如果这名销售人员无法得到培养和扶持，那么他将无法真正体现出最大的价值，而对企业而言，也只能是不断支出费用，却得不到最佳的市场回报。只有真正认识到终端对市场的意义，才能够真正做到对终端的优秀管理，才能够让终端为企业的实际营销行为作出最大的贡献。
 

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