OTC营销之健康教育的反思

    在OTC药品营销中，渠道深度分销、组建OTC终端队伍维护目标终端、广告传播等传统手段是医药生产企业竞争关注的焦点，由于OTC营销环境的改变，渠道、终端、广告等各营销链环节竞争在不断加剧，产品高度同质化，品牌药在终端面临门店的打压和仿制药的疯狂拦截，生存压力骤增，营销成本加大。
 
    在这种营销环境下，越来越多的企业开始实施战略突破。他们认为从传播角度上讲，企业应该把营销工作重心放在对营销价值链的最后环节——消费者身上，因为消费者是产生购买行为的人，从销量来讲，是有决定性意义的。除了继续高空广告传播外，开始在社区、学校（大专院校）、大型厂矿等最接近消费者的地方进行健康教育，希望通过对这些群体相关医疗知识的讲解，加强消费者对产品利益的认知，提升产品和品牌的记忆度和美誉度，充分展示企业的品牌价值和社会责任感，间接起到影响消费行为的作用。
 
    应该说，这种做法的思考路径是没有任何问题的，也是具有战略眼光的举措。但有一点不容忽视：并不是所有的OTC品类都适合这样的营销方式。以笔者服务的一个感冒药品种为例，也是一个全国性品种，也在目前营销环境下选择了以健康教育作为重要的营销手段进行长期开展。但是，当笔者充分了解了健康教育的工作以及进行一番思考后认为，感冒药这个品类的健康教育还是有很多值得商榷的地方。
 
    社区健康教育不适合感冒药品类
 
    ● 消费者认知定势，缺乏教育基础。
 
    感冒和其它疾病相比，病理上相对简单，导致消费者形成固定的认知习惯，认为感冒不是什么毛病，没什么大不了，也就导致了消费者很难会真正去认真了解感冒以及感冒药。
 
    尽管从科学性来讲，大部分的消费者对感冒的病理知识都及其缺乏或者认知并不准确，但这并不代表消费者有认知的需求，恰恰相反，大部分消费者对认知感冒以及感冒药是没有需求的。笔者曾对身边30多个人进行过随机调查，你知道感冒是怎么回事吗？几乎没有得到正确答案，在回答“你想真正了解感冒吗？”，居然超过8成的人回答没必要知道，大部分人认为，感冒又不是什么大毛病，吃点感冒药，几天也就好了，就是不吃药也会好，了解不了解（感冒）关系不大。这就是典型的对感冒的消费心理。
 
    为了进一步验证感冒药和健康教育的关系，同样针对这部分消费者，笔者都一一进行了追问，如果反过来现在你不是感冒了，而是有了某种慢性病，比如高血压、糖尿病等，他们的回答就完全不一样了，但又惊人的相似：他们会非常迫切了解这个病的病因、向医生询问治疗办法、以及日常生活要注意的细节等等。
 
    消费者对疾病类别属性的认知往往是很难去改变的，改变它不如适应它来得快。所以，通过对消费者进行病理的剖析、阐述、讲解，让消费者记住这个品牌，直至他真正认知这个品牌产品的品质，最终改变消费态度并产生购买行为的营销路径是否真正有效的确需要我们思考。
 
    ● “点对点”媒介特性，传播效率低。
 
    健康教育这种营销手段，从根本上讲是对消费者健康知识、产品知识、企业理念的传播和企业社会责任感的全方位展示。如果把健康教育这种传播手段看作一种媒介的话，那么，无疑可以认为健康教育是一种“点对点”的传播方式，与大众媒体（主要指电视广告）“面对面”的传播方式相比，面对社区消费者所做的健康教育受众面非常有限，信息传播的效率比较低，一场社区健康教育受众平均为50人，以成熟的市场为例（OTC队伍完备），每个办事处每月开展2场左右的社区健康教育，可想而知，2场对于一个城市庞大的社区数量来说是什么概念，一年做下来能教育到几个消费者？可能连“雁过留声”的效果都不会有，更不可能改变消费者的认知和购买行为。打个比方，一个消费者在社区刚接受过感冒药的一次健康教育，当他过几天真的感冒需要到社区周边药店购药时，他将面对的可能是终端铺天盖地的店员拦截，最终买到的根本不是当初他进去时想的。
 
    所以，信息传递要想在消费者心智留下痕迹，就必须进行短间隔的重复刺激，没有不断重复刺激消费者记忆的信息传播是非常脆弱的，而这点恰恰是面对社区的健康教育所非常欠缺的。
 

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